在电子商务发展的浪潮下，传统零售商已或多或少\直接或间接方式进入在线零售业务，但出于不同的发展目的，选择了不同的定位。

　　根据传统零售商对在线业务在收入和业务结构上的选择，主要存在四种定位：

　　首先是线上配合线下。在线零售业务作为一种新的渠道支持线下业务，本质是将线下业务简单复制到线上。以美国Staples、日本华堂超市为代表。第二是线上线下并举。这一类公司将在线零售业务作为驱动收入的新增长点，进行客户/产品/地域的扩展，但业务结构不发生转变，以银泰网、美国沃尔玛为代表。第三种定位是线上突破线下。在线零售业务结构区别于线下，完全以电商的姿态介入，寻求更大的突破，以苏宁易购为代表。第四种是线上代替线下。传统公司的线下业务完全萎缩，全面转移到线上。这属于极端情况。

　　不论何种定位，传统零售商均须从品牌资源、客户资源、门店资源、供应链资源、运营资源5个方面寻求线上线下协同，推动在线业务发展。

　　先来谈谈品牌资源。在“线上配合线下”的定位下，在线零售品牌内涵与线下基本一致，即大力利用原有品牌资源发展线上业务。在“线上线下并举”的定位下，在线零售品牌的产品内涵不变，可对品牌进行利用的基础上，再用营销手段体现用户新内涵。“线上突破线下”的定位下，线上与线下品牌重合度低，应采取错位发展的策略，仅利用原有品牌的影响力提升线上零售的知名度即可。

　　其次是客户资源。不同的定位下对客户资源的协同程度存在差异。“线上配合线下”的定位对老客户重度协同，而“线上线下并举”和“线上突破线下”对老客户的协同相对较轻，这是由在线零售用户与传统零售的用户重叠度所决定的。同时，除了线下客户资源支持线上业务外，在线零售服务对线下业务也形成一定支持。

　　目前，对客户资源的协同有提供增值服务、更多选择和更多品类三种手段。“线上配合线下”定位的公司可充分共享已有客户资源，提供更多增值服务，满足网络时代用户对渠道的多样化诉求，将线上线下的会员体系进行对接，提供融合的服务体验。“线上线下并举”和“线上突破线下”则需在现有客户资源基础上通过多种协同手段挖掘用户价值。提供更多产品选择(如更多品牌/规格等)和更多品类选择，能够有效拉动新用户增长。

　　第三是门店资源。从“线上突破线下”到“线上配合线下”，对门店的依赖程度逐渐加强。对于“线上配合线下”而言，在高业务重叠度下，门店可以很好地发挥体验、自提和售后的功能，迅速补充线上服务。而对于“线上突破线下”，由于门店无法覆盖所有业务范围，对自提和售后的支持非常有限，但在发展初期可迅速补充自提和售后能力，起到过渡作用。

　　第四是运营资源。“线上配合线下”定位下，由于在传统零售的采购、仓储和干线物流上的能力强，应充分共享，但末端配送能力差，需重新建设。“线上线下并举”定位下，租场型应协同原有供应商资源，并大力建设仓储物流配送。自营型应最大限度协同传统供应链的采购仓储物流，但对于新增需求须新建。“线上突破线下”定位下，业务重叠部分应共享原有供应链，针对新的品类须要重新进行供应链建设。总而言之，不论何种定位，采购、仓储、物流资源均能够不同程度发挥协同作用，助力电子商务的发展，但末端配送基本需要全新搭建。

　　最后是运营资源。前端的品类管理、终端的供应链管理、后端的客户服务，在不同定位下均能不同程度借鉴到电子商务业务中。“线上配合线下”定位下，前端仅能利用品类管理的工具，中端和后端可进行管理团队、信息系统、管理工具上的充分对接。“线上线下并举”定位下，对租场型，仅能协同其可协同前端品类管理能力，对自营型，基于信息系统的支持最大限度利用中后端的先进管理技术。“线上突破线下”定位下，应限制性利用传统运营资源，仅对于原有业务的供应链管理进行适当借鉴。
　　(来源：21世纪经济报道 作者：陈涛 作者系罗兰贝格管理咨询合伙人、信息行业中心负责人)

　　CCTV今日观察：零售业触电大变革

　　从基层看改革，从变化看成就，让我们把目光聚焦到转型当中的中国零售业。往常人们买东西，习惯去百货商场、去超市、去大卖场。而最近这些年，越来越多的人投入到了网购的行列，像冰箱、彩电这些大型家电都可以在网上购买了。那么网络商店和传统零售业对峙的局面是否已经到来？传统的零售业态面对网络购物的挑战如何应对？被IT技术渗透之后的零售业将会怎样改变我们的生活？央视财经频道主持人王小丫和著名财经评论员马光远、刘戈共同评论。

　　打折虏杀，不惜血本烧钱，网购大战背后拼命争夺什么？电子商务会很快淘汰传统卖场吗？

　　在大多数地方，温暖的春天已经来到，而家电行业却仍在销售寒冬里挣扎。据商务部基层数据，三月份国内重点销售的企业额，仍然持续了同比负增长的态势，这一背景下，家电企业扎堆电子商务，传统卖场纷纷奢望，网购市场纷纷升温，4月17号，京东商城宣布，与海尔、美的等国内外知名家电品牌签下了总额高达800亿元的未来三年采购大单。

　　吴声(京东商城)：网购作为一种生活方式，不是简单的电子商务或者网络零售，它不仅仅在影响着当下的网民和年轻的消费族群，更多的时候也在影响着所有与生活相关的各种维度，当然也包括了家电这一特殊的细分品类。

　　就在京东签下采购大单的第二天，苏宁电器在他们的网上商店，苏宁易购上集中了10亿元的特价畅销货源和上亿元让利额度，号称全网低价日，三折抢三天。从销售商品的品类当中可以看出，苏宁易购的价格策略，比如说图书类，畅销书，备货已经超过了500万册，促销的力度低至三折，准备和当当网一较高下，此外传统的家电品类促销，空调最高降至千元，彩电类如41寸和合资的LED跌破了3000元，合资五公斤的洗衣机跌破了800元，纷纷成了全网低价，就在几天前，苏宁易购准备投资10亿元建立的总部基地开工，国美电器旗下的COO8网也在五一前提前打起促销战，提出2.5折价促销，争抢网购客户，除了渠道商和卖场主动电子商务，家电企业包括创维、康佳、TCL等在内的家电器企业都建立了电商事业部，家电业先后经历了分散式的百货商场，集中式的连锁卖场，在过去十年间已经趋于成熟，随着电子商务时代的到来，让整个家电行业迎来新变革，家电行业专家罗清启提示，家电行业并不是简单的把销售从线下转移到线上，那样无非是拿着冷馒头去招待新顾客，电子商务更应该是被看作是电子化的，作为改进用户体验和产业研发的最佳依据。

　　罗清启(家电专家)：借用电子商务的工具，它不是一个完全的叫卖工具，它实际上变成了一个非常丰富的社区，所有这个产品的评价，好坏直接会显示在产品后面，生产企业会把需求合并归类，最后做这种数据挖掘，显现出到底消费者要什么。

　　刘戈：新旧电商大战目前处于胶着状态

　　其实是格局发生了一个大的变化，现在由于像苏宁、国美这样的一些大型传统的零售商从2010年开始，进入到网购的行列。网购原来是属于京东、当当这些网商的地盘，现在由于这些新生力量的进入，格局就发生了一个变化，所以最新一轮的打折降价就是由苏宁易购引发的，很多都是降价20%多，这样一个非常大的比例促销活动。

　　其实一方面，我们会看到，在终端销售端的一个竞争，更激烈的竞争其实产生在后头，那就是物流体系。一方面，是看你物流体系的面铺设的广不广？另外机械化、智能化的程度高不高？我在苏宁看到，他们在这一方面的投入非常大，那么在这个过程当中，对于科技含量，对于苏宁的整个管理水平也提出了很高的挑战。

　　我们现在看厮杀的非常激烈，原来相对而言，大家都有自己比较固定的那一块领地。比如京东就做家电为主，当当就做图书为主，现在大家什么都卖。苏宁和国美在建立了自己的网购以后，也不是单卖自己原来的家电产品，也还包括图书、服装等等，所以原来互相之间是相安无事，但现在就变成了一个厮打扭打，因为他必须全方位互相接触。在这个时候，大家就对各自的实力进行分析，到底谁能够在这个肉搏战中取胜？对于大的传统的零售商来说，他们的优势是巨大的采购量，比如苏宁一年是2000亿的采购量，京东可能只能拿到200亿，这样就跟上流供应商之间的谈判条件不一样。另外，在物流方面，京东在全国有1000多个店，苏宁和国美都有将近2000个店，这些店已经形成了一个非常完备的物流系统。那么像当当和京东这样的网购商就要去补自己原来的这个短腿，那么它在竞争当中，原来它具有的快速和高科技的优势，到现在就要受到质疑。那么，到底在这个过程当中，会鹿死谁手，现在应该是胶着状态。

　　马光远：传统的苏宁、国美也加入了电商大战

　　你刚才用了一个名词叫惨烈，我觉得这个词用的非常好，说到网购的价格大战，我想没有比惨烈这两个字更让人觉得确切。2011年11月11号是史上所谓最大的一个光棍节，那一次的网络大战让很多人都记忆犹新。很多电商的折扣到1块钱，叫1块钱抢购，很多大的服务器最终都瘫痪了。现在这个平面的战术发生了一个变化，网络大战变成立体战争。以前是电商之间的内战，现在传统的苏宁、国美也加入了混战的战团。

　　在电子商务本身蓬勃发展下，按照统计，2011年整个电子商务的销售额，中国达到了7000多个亿，这个数额并不低，而且增长率基本上每年都在50%以上，对传统的苏宁、国美等等造成很大的压力。那么，打狼最好的手段就是把自己变成一头狼，所以他们加入这个战团，而且使用的手段都是一样的，就是常规武器——价格战。那么这个价格战何去何从，鹿死谁手？现在他们加入战团以后，很难想象最终赢家会是谁。对于苏宁、国美来讲，他们尽管是后来者，但是他们的势头很猛，可以说他们所用的手段是非常狠的。

　　到这个阶段以后，我们发现很多传统的企业迫于变身的压力，因为以前他是看别人(电商)打仗，现在他们自身觉得，如果他们不加入这场战争的话，他们不会坐享其成，和平的成果不会降临到他们头上，所以张近东本人首先做了一个转型。第一是断电，它以前做电器，他现在要做百货店。第二他要做亚马逊，他把他的未来定义成沃尔玛加亚马逊，这是非常宏伟的。以前沃尔玛想做网上店，到现在为止都没有做成功，跟它的实体店比较，它的网上店的竞争力是非常弱的。现在苏宁、国美已经对未来电商业务的发展投入了很大的精力，苏宁建了一个易购大厦，传统的零售商都在主动的跟电商接触，主动跟他们以前看不起的电子商务在靠近，所以这是一个趋势。

　　有人说21世纪要么电子商务，要么无商可务，从概念体验店到智能仓库物联网，零售企业建立本身最终会改变什么？

　　在南京记者注意到，苏宁的总部建在了南京软件园里，进入这里的苏宁概念电感展示区，智能家居生活方式映入眼帘，进家门不再用钥匙，而是通过面部特征和指纹扫描，进门后，电子屏风装置利用物联网技术，把家中所有硬件控制进行集成，控制房间灯光、温度、湿度。这是一台智能健身车，进入页面后有三种市场景供选择，一个公园，一个乡村小镇，一个湖边别墅，您可以一边运动，一边浏览风景。

　　刘戈(财经频道评论员)：随着我速度的加快，场景也不断的在变化，这样我骑这个车就可以把小镇的整个风景浏览一遍。

　　这是一台智能梳妆镜，您早晨在洗脸刷牙时，就可以通过屏幕了解天气、新闻、股市、咨询，以及当天的活动安排。

　　刘戈：早晨我正在刷牙，那么现在可以点一下，看看今天的天气怎么样？南京最高温度22度，最低温度13度。

　　与其他商店有所不同，这家店没有导购人员，店里的商品都用电子标价牌显示，只要客户用手机一扫描，商品的全部信息就下载到了手机里，相当于一个产品说明书，甚至包括顾客对产品的评价，其他购买人的体验，都能这上面有所反应，如果您在这上面感兴趣，可以把他放在购物车里，在交费时可以进行自主的刷卡。梳洗转型一方面行业经营成本的全面上升，单体店利润下降，由于是人工成本，对家电连锁企业来讲，压力很大。另一方面，未来消费者在网上购物的行为会越来越普遍，互联网和物联网的融合后，服务的空间很广阔。

　　孙为民(苏宁电器副董事长)：劳动力的短缺，在未来十年，这种趋势会逐渐显现出来，而人的用工成本也会逐渐的增高。我们做了一个测算，当我们现在终端人员工资，涨到3倍的时候，是现在3倍水平的时候，我们这些技术应用它就有很大的经济价值。

　　如何提高效率，降低成本？多家企业也在打智能物流牌，国美电器介入企业资源规划系统，物流最终实现了以资金流信息流，服务流的四流合一，保证配送到户不遗漏，当当网在无锡建设物理物流基地，将采用先进的仓储和物联网技术，未来将实现网站所售商品实时更新。京东商城津亭在物流方面投资将达到36亿元。

　　企业的转型也在迎合国家政策的大背景，新非工36条明确提出，鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业，广泛应用信息技术等高新技术，改造提升传统产业。

　　刘戈：传统型零售商转型的冲动非常强烈

　　我到现场体验了以后，感受非常深。大家一般会认为传统的零售商是由于电商的挤压，最后不得不应对，但是你到现场一看，好像不仅仅是这么回事，也就是说他们自己这样一种转型的冲动是非常强烈的。其实他们在好几年前已经有了这样一种想法，他们内部很早就意识到这一点。对于苏宁设立的目标，在2020年，它的网上销售要达到3000多亿，而它连锁店的销售额目标是3000多亿。现在它的连锁店销售额已经达到将近2000亿了，那么也就是说，刨去通货膨胀的因素，10年以后，整个网下的销售可能就没什么变化，而网上却要有十倍的变化。所以整个对于未来的判断，发生了大的变化，而且他提出，未来苏宁应该是科技型的公司，它的公司不建在商业中心，而是建在了南京的软件园。

　　现在大家可能都会问一个问题，就是你原来的网下的传统连锁店和你自己的网购之间会不会打架？一个是业务上会不会打架？再一个是人才上会不会打架？网购这边招一个人的工资就比传统的高很多，那么内部会不会打架？举一个例子，柯达(微博)很早之前就意识到了要转型，最早的数码照相机就是柯达发明的，但是为什么到最后它会死掉？因为他在这个过程中会犹豫，互相之间有矛盾，这种矛盾胶着到一定程度以后，他就会又走一段回头路，所以慢慢开始不适应现代社会的发展，最后就被淘汰掉了。对于苏宁来说，它现在的决心很大，在这个过程当中是不是也会遇到这样一种矛盾，也会在前进的路上发生犹豫？这也未必可知，所以现在对于他们来说，除了决心以外，还要有更好的办法能够让他们已经制定的路线很好的执行下去。

　　马光远：零售商和电商大战鹿死谁手？

　　我们经常讲，三流的零售商在卖产品，二流的卖的是服务，那么一流卖的是什么？我想他卖的是一种生活方式，也就是说谁能够给大家带来更多的购物体验。电商带来的体验就是打折，东西便宜，有三折的，有一折的，甚至有一元的，那么未来的实体店要生存下去，恐怕除了物流的配送以外，还要提供更多的附加值。比如我去购物，我享受到的不仅仅是购物，而是更多让大家感到非常新奇的东西。就这个转型本身来说，我们看到的是一场惨烈的战斗，但这场战斗仅仅是一个开始，究竟鹿死谁手，谁会活到最后？是一个大大的问号。

　　徐东升：要协调好传统业务和科技业务之间的关系

　　每一个企业在经营当中，都不能一成不变，必须时刻去调整自己的经营策略，以前中国流通渠道是连锁渠道快速发展，通过快速布点。但目前随着城市格局固定下来，消费者需要更丰富的产品，更便捷的去采购。电商让消费者不用出门就能买到产品，这是一个方向。另外一个方向就是卖场本身要转，丰富品类，能够享受到丰富产品，从整机到配件买齐，提高消费者体验度。风险就是，怎么协调传统业务和科技业务之间的关系？这可能是一个公司比较难操作的地方，网上和你的实体商城，是不是有些实际上的竞争关系？是不是能做到协同？如果协同不好或竞争太激烈，可能就会有些风险在里头。

　　刘戈：销售商还想提供更多的有偿服务

　　现在总的来说，不论是线下，还是线上，最后都会殊途同归。这些销售商打的算盘是什么呢？今后能不能在家电买回去以后，他还能够提供更多的有偿服务，所以我在体验店里也有体验，我骑自行车的时候，我在刷牙、洗脸的时候，家电会给我提供服务，这些服务可能不仅仅是我在买家电的时候，厂家和销售家的差价，而他变成了长时间、永久的服务，这可能是未来很多厂家和商家所看重的。

　　马光远：物联网体系的建立会带来革命性的变化

　　如果物联网体系建立以后，不仅仅是零售企业发生了变化，而是对整个中国物流体系来讲，对整个中国零售体系来讲，是一个革命性的变化，我们会感受到革命性的生活，物流企业会感受到革命性的变化的本身，对整个业态带来的影响。

编辑：陈怡