单体百货变身“复合体”
　　传统百货业：下一个消失的业态？（下）

　　编者按/在本报1965期营销前沿版面刊登《传统百货业：下一个消失的业态？（上）》之后，外界关于传统百货业销售下滑以及受电商冲击的讨论一直不断升温。这里要特别强调一下，我们专题所指下一个可能消失的业态，仅指传统百货业，即相对于目前不断涌现的多元化线下业态以及线上电商业态而言，以零售差价为主要盈利模式的传统百货业已经遭遇了强烈的生存危机。本期专题为《传统百货业：下一个消失的业态（下）》，我们针对上海、广州、重庆等城市进行了调查，真实了解到电商以及多种线下业态对于传统百货业渠道的挤压，希望对目前相关从业者有所借鉴。

　　近日，由广州市社科院、广州市经贸委等共同编写发布的《广州商贸业发展报告》（蓝皮书）中收录的《2011年广州市零售业发展情况及走势》提到，广州将加速高端商业发展，政府招商目标将投向巴黎“老佛爷”、伦敦“哈罗斯”等世界知名百货商。由于临近港澳，高端消费群分流一直是广东百货业向高端突围的一大障碍。而如今，在经济不景气、电商等多重挤压及百货业自身缺陷的冲击下，广东百货业不得不面临调整发展模式的压力。

　　销售下滑，中低端百货更抗压

　　今年广州百货业在“五一”小长假的销售，出现极为罕见负增长。统计显示，市内九大百货销售总额为4.078亿元，较去年4.201亿元下降3%。实际上，此情况从去年9月已经开始，彼时广州多个百货商场销售增速明显放缓。特别是第四季度，因聚集着多个节庆日，本该是消费旺季，但广州百货业销售额却出现同比增速下滑，降至个位数的情况。今年以来，穗百货销售不旺的状况持续。有知情人士透露，一季度广州多家百货公司销售额同比下降10%左右，部分百货的最高降幅甚至达到两位数。广州多家百货从2月份开始已经陆续下调今年业绩预期和计划。

　　以深圳的天虹商场为例，2011年全年业绩同比增长28.1%，净利润增长18.3%，而今年一季度相对应的是业绩同比增长6.87%，净利润下降18.47%。而广百股份、广州友谊等广州本地的百货业龙头今年一季度业绩也出现下滑。

　　据了解，目前广州以及周边地市级市场的百货企业业绩都处于下降状态，其中高端百货企业的生意下滑明显，中低端百货店的销售也有下滑但表现得更抗压。

　　“这是消费者购买场所的选择发生变化带来的结果。”广州摩登百货股份有限公司董事、副总经理罗一星告诉《中国经营报》记者。他认为，目前我国零售市场上的基本矛盾是成本推动下的商品价格上涨与居民实际收入下降，由于原材料、人工等成本的上涨，从去年到现在，商场里商品的价格都提升了30%~50%，但不同定位的百货企业提价策略不同，高端百货店依然坚持卖高质高价产品，中低端百货企业的商品价格上调幅度相对较低，而折扣店、电商等渠道将价格设定在目前消费者承受能力之内。“当消费者的支付能力以及不同档次的百货企业商品价格发生变化时，消费者对购买场所就会表现出选择性，原来在高端百货店的客户购买力减弱后会到中端商场来消费，而中端商场价格提升后它的部分客户也会流动，这部分会流到折扣店、奥特莱斯和电商等，这是一个向下流动的过程。”

　　而摩登百货作为广州本地一家定位于时尚、价优的中端百货企业，今年上半年的业绩基本稳定。“今年上半年摩登百货的客单价比去年同期提升了20%~30%，除了商品价格上涨的因素外，也说明我们客户的购买力比去年提升，高端百货店的部分客户流动到我们这里。”罗一星表示。

　　另据记者了解，广州天河城百货旗下的番禺万博欧莱斯名牌折扣店、奥体欧莱斯名牌折扣店等两家店今年上半年的业绩都有上升。

　　一位业内人士分析，相对高端百货店，中低端百货店在促销等方面更为主动。如摩登百货的一大经营特色是被称为“摩登旋风”的促销手段，根据目标客户群开展间续性的、旋风式的个性化促销活动，包括“买100送100”、“买200换500”、“会员日”等间续优惠促销活动，同类商品实行最优执行价格，从而形成了忠实的目标顾客群体。

　　客户分流，高端百货突围压力大

　　广东百货业的一大特点是高端百货业发展困难。现如今，广百股份、广州友谊等本地企业在广东百货业上还有着相当的话语权，但除了广州友谊的环市东总店定位高端百货外，其他百货店大多数是中端定位。而近年来，广州市经贸委多次提出将高端作为广州商贸发展的取向，政府招商面向国际一线百货品牌，但收效甚微。

　　这背后是，广东省邻近港澳且广东人有很多海外、港澳关系，习惯性地去港澳购物，甚至这在一定程度上已经成为广东人的一种生活方式，从而导致广东的高端购买力流向港澳。“广州的高端客户群，特别是男性，一般选择在香港购物，然后在广州友谊、太古汇做一些补充，中端的客户群留在本地的主流百货店消费，包括广百股份、广州友谊、天河城等；而女性高端客户群的本地化消费趋势比男性突出，本地购买的比较多。”罗一星告诉记者。

　　与此同时，岭南消费文化的特征是相对务实，这也导致高端百货很难发展。广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示，广东本地人重吃、不重穿，购物时追求产品质量但不一定是品牌。再加上广东气候温暖，在购买衣服等产品支出上相对较少，短袖消费比长袖多、频次大，所以百货业的单店销售与成长比不上外省。“广东商业的特点是小商业是主流，大众化商业是主流，商业文化是平民商业，这使百货业态的增长动力缺乏。”

　　而除了广州外，客户分流的问题在广东的东莞、佛山等地市级市场表现也非常明显。以东莞为例，由于东莞的高端消费人群很大部分是来东莞投资的港商、台商，这些人一般都不留在莞城消费，而选择去附近的深圳、香港消费。“此前东莞的资金热衷于盖酒店、商场等，但是由于本地没有那么大的消费力支撑，以及开发商本身经营能力不强等问题，导致目前东莞有大量的商业物业空置。”据了解，东莞两大主力商业龙头华南MALL、第一国际等运作也不理想，多次调整招商规划，但依然面临部分招商不足、人流不旺等问题，经营窘迫。

　　而佛山市本地最大的百货店兴华商场有限公司内部人士，由于佛山靠近广州，所以当地的高端客户群长期以来习惯了去广州、港澳购物，而兴华作为当地百货业龙头，它的定位是基本满足当地中端多元化消费的商场。“现在广州友谊、新光百货、天河城、王府井、万达等都要进驻佛山市场，但是这些百货进入佛山后的定位都会往下走，会瞄准兴华百货的定位来争夺佛山中端市场的消费群。”

　　此外，电子商业也正在分流传统百货业的客户。世纪创研2011年的《广州及周边地区快消品消费习惯调查报告》显示，40~55岁消费者基本选择传统零售业态购物，30~40岁消费者中3%选择网购，18~30岁消费者中28%选择网购。这意味着网购已经成为年轻一代消费者主流购物渠道之一。“随着大量品牌涌入网购渠道，网购的销售扣点也从以前的18%，上升到现在30%左右。”向唯品会、京东等电商供货的广州多诺旺信息科技有限公司董事长王万军透露，现在电子商务与厂商在议价上掌握了更多话语权。

　　“不过实体店购物有一个体验，这是数字购物无法复制的，高端百货能够提供更好的购物体验与感受，因此受网购的冲击相对较小，而中低端百货店受到的冲击将越来越大，而经营小商品的商铺则最容易被网购取代。”王万军认为。

　　面临转型，单体百货店走向末路？

　　面对种种业态的冲击，广东的百货业不得不尝试改变。众多传统百货纷纷试水购物中心业态。“广百也在走这个方向，在花都、增城的店都是购物中心模式，如增城店引入了大润发超市、餐饮、娱乐等。”广百集团副总经理潘建国介绍道，现在一些大的百货集团都在做购物中心，基本上不开单体百货店，走复合化之路。

　　而广州最早的购物中心——天河城早在1996年就已经建成试业，现如今广州已拥有超过十家大型购物中心。一方面这由于广州人有较高的消费力。数据显示，2011年广州城市居民人均可支配收入达3.4万元。在北上广深四大城市中，广州人均GDP位列第二，但消费品零售总额却只稍高于深圳，这显示广州消费市场潜力巨大。

　　另一方面，广州对于拥有购物、餐饮、娱乐一体的购物中心有更多的包容。“广州居民对餐饮消费很重视，外出就餐的频率很高，饮食支出占居民总支出的比例较大。”日信证券的研究员贾伟认为。这一特点在当地零售业界中有着较高的认同。购物中心众多的餐饮名店，也成为吸引当地购物者的一个重要因素。

　　据世纪创研2011年的《广州及周边地区快消品消费习惯调查报告》显示，在购物地点的选择上，40~55岁消费者，46%选择百货商场（广百、友谊），37%选择大型购物中心（天河城、中华广场）；30~40岁消费者，47%选择大型购物中心，45%选择百货商场；18~30岁消费者，24%选择购物中心，17%选择百货商场。也就是说年轻一代消费者选择单体百货店消费的比例越来越低。同时调查报告还显示，在逛街购物的目的调查中，专门为某商品而出行占12%，休闲娱乐18%，与朋友联络感情20%，看看有没有价廉物美商品42%，8%打发时间；在逛街同时伴随的习惯（多选）调查中，喝早茶15%，吃中饭68%，吃晚饭42%，唱K、去酒吧28%，看电影24%。由此可见，购物、餐饮、娱乐一体的购物中心更迎合消费者的逛街需求。

　　不过有业内人士对于这些百货集团购物中心化并不看好。“广百只是以主力店的形式进驻购物中心，并非自己建一家购物中心。”某广州百货商场的负责人表示，运作一家大型购物中心的成本非常高，普通百货集团根本没能力运作。例如5月10日，万达在东莞东城拿下的土地，光土地成本就高达14亿，再加上建设装修、品牌引进，项目的前后投入接近30亿。

　　另一方面，国内的购物中心业态也在演变，现阶段只做商场的购物中心基本不存在，绝大多数中心城市都是整合酒店、住宅、商业、饮食、娱乐的综合体。以“万达模式”为例，通常在万达的土地中，有一部分居住类用地，这解决了万达的部分现金流。另一方面，万达用所谓的订单模式，“绑架”了主力商家。据了解，这些进驻商家以“团队”模式联合给万达提供了项目建设投入约20%的资金实现了利益捆绑。再加上万达自有的万达影院、万达百货，以及与大品牌合资的万达酒店，这才让万达模式得以快速复制。

　　“国内百货集团除了商业运营方面外，在土地获取、住宅开发等方面没有任何优势。”该人士表示。据了解，现在不少百货企业正在努力发挥其商业运作的长处。“我们也在尝试做购物中心的整体的拓展。”罗一星表示，他们将购物中心进行整体租赁、经营管理。“目前我们在做的两个边缘的店都是整体的购物中心，花都的新光汇、新塘大旺城，有影院、卡拉OK、餐饮、主力百货店以及休闲健身等”。

　　2012年初步统计，广州在建、将建的综合体项目至少有20个，广佛两地总计至少有42个。“广州老城区由于拆迁等问题，单体百货店还将在较长时间内存在，但是现在广州的新商圈白云新城、番禺万博等都是复合化发展，而广州周边的二线城市目前开发的项目基本上都是购物中心或城市综合体。”一位业内人士表示。

　　“百货业这个业态不会消失，而是业态自身变革的问题。”王先庆表示。

编辑：陈怡