曾经以杨桃汁起家、在台湾书写传奇的“黑面蔡”来到了厦门，正式踏上了开启大陆市场之路。这个历经风雨、有数十年历史的台湾老品牌究竟以怎样的行销之道来求生存谋发展？请看——

　　曾在台湾书写传奇的“黑面蔡”来到了厦门。出人意料的是，“他”带来的不仅是当年风靡全台湾的杨桃汁，还有厦门人难得品尝到的“朵纳滋”———甜甜圈。就在1年内，“黑面蔡”通过直营、连锁方式接连开了4家店，高调为“朵纳滋”开路，其意欲透过厦门、进军大陆的“雄心壮志”可见一斑。

　　事实上，“黑面蔡”这个名称，早已不是当年台湾人所熟知的蔡锦华先生的绰号。蔡家与这块招牌再也不存在任何关系。但杨桃汁依旧是那种“古早味”，焕然一新的招牌也有了更多的内涵，按前来开垦市场的廖翊翔的话说，品牌+通路，恰是“黑面蔡”开启大陆市场的最佳之道。

　　传统+创新
　　“朵纳滋”复合台饮

　　若不是有些了解，现身在厦禾路的“黑面蔡”店绝对被人以为是家烘焙店。店里店外，没有一个杨桃的影子。相反，不同口味的“朵纳滋”被摆放在显眼的食品柜上，散发出诱人的香味。

　　在台湾人儿时记忆里，“黑面蔡”是一份酸甜的味道。22年前，小学学历的蔡锦华在台湾三重市摆摊卖杨桃汁，因杨桃汁风味独特而在台湾掀起了一阵风潮。后来，“黑面蔡”扩张太快导致破产，招牌终以3000万台币卖给台湾廖家等。

　　“接手后，我们掌握杨桃汁配方，自己生产杨桃原汁，产品包装转由其他工厂代工，以更有精力集中转战通路行销”，现负责厦门店的廖翊翔，是廖家的二代掌门人。他说，在此模式之下，“黑面蔡”依然在台湾遍地开花。

　　2000年，“黑面蔡”开始瞄准大陆市场，但只是出口杨桃汁罐装饮料。随后切入时机,挺进厦门,同时给厦门带来台湾店没有的“朵纳滋”。

　　为什么呢？廖翊翔说：“我们需要复合式的经营，大陆市场很大，需求也多，单一的杨桃汁是不够的。我们要来开拓市场，就得赋予品牌新内容。‘朵纳滋’不是面包，也不是蛋糕，而是源自欧美、已经风靡台湾数十年、在大陆仅有少数人知晓的‘甜甜圈’。我相信，‘甜甜圈+茶饮’的多元化模式，今后在大陆能行得通。”

　　企业卡通推广
　　微笑“朵娜”来当家

　　2008年，“黑面蔡”在厦门成立商贸有限公司。公司迈出的第一步，就是为自己设计出一位可爱的卡通吉祥物“朵娜”（DONA）。

　　“朵娜”是位女生，有张胖嘟嘟的脸———那是店内主打产品的甜甜圈。她还有两个饮料杯耳朵。由于所有饮品都要通过手摇来做成摇摇茶，所以“朵娜”耳朵中间还有几条小杠杠，那是她在摇头晃脑呢！

　　活跃的“朵娜”出现在店内各种场合，饮料杯、包装袋自不必说，公司还为她专门设计出限量版的钥匙扣、手机链等，摆放在柜台上作为礼品相赠客人。廖翊翔对此很自豪，“她是我们服务最简单而又贴切的写照，会永远微笑待客”。

　　“朵娜”会不会常换衣服？她会不会有男朋友？这让吃甜甜圈的年轻一族有了许多猜想。台湾最擅长文化创意，移植到企业中来，便形成一种创意的企业文化，也为将来的衍生品打下坚实的基础。廖翊翔透露，关于“朵娜”的后续动作还很多，“黑面蔡”在台湾还开发有杨桃润喉糖、曼特宁滤挂咖啡等系列食品，将来引到厦门来，恐怕都需要“朵娜”来出力。

　　连锁直营通路扩张
　　商圈分割市场

　　杨桃汁品牌主打“朵纳滋”，不等于丧失“台湾味”。店内虽有茶座，但外带服务却成为最主要销售形式，来几个“朵纳滋”，装在纸盒里，便是美味而好看的台式伴手礼。 而奶茶几乎是台湾饮品的代名词，店内也下大工夫做出自家的招牌奶茶。杨桃汁口味也不再单一化，还制作出酸梅杨桃汁、百香杨桃汁等味道。

　　谢凯峰和廖翊翔是表兄弟，也来帮忙行销。他介绍，“朵纳滋”由于选材讲究，每个售价6元—8元人民币，价位中等，面向的是时尚人群，还有台湾流行的集点服务。

　　“这种定位为未来建起了通路”， 廖翊翔研究后认为，“我们做的是零售业，与王老吉、康师傅品牌不同的是，他们有工厂没通路，而未来的零售业得有自己的通路和产业特色。”

　　在这种指导思想下，“黑面蔡”以连锁、直营形式在厦门迅速扩张，现已有4家店。“时尚潮流的东西得跟着商圈走”， 廖翊翔算了算，火车站、莲坂、瑞景等地人流量“足多”，厦门像这样大大小小的商圈也有10多个，以每个商圈1家店来计算，他计划今年在厦门再开张10家—12家店，然后这种模式复制到大陆其他城市，逐渐来取得市场份额。
　
　　“黑面蔡”的传奇

　　“黑面蔡”是台湾有名的饮料品牌，当年的主打产品是杨桃汁，传奇的发家史至今让许多人琢磨不透。透过其探路大陆市场，廖翊翔为记者揭开“他”背后的故事。

　　据廖翊翔介绍，几乎每个台湾人都有印象，“黑面蔡”最先源自其创始人蔡锦华的绰号。仅有小学学历的蔡锦华是位传奇式人物，原本从事水泥包工，因长期在工地日晒，故有绰号“黑面蔡”。1978年，他因包工失败，开始在三重市摆路边摊卖杨桃汁。他将台湾杨桃腌渍后打成果汁，又加入酸梅粉，味道因此出奇的好，冬天可润喉，夏天可降火。顾客彼此介绍，口口相传，买前总先问老板是否为“黑面蔡” 。

　　绰号激发蔡锦华灵感，他在1979年用此注册商标专用权，也开始了卖原料的生活，即调好原汁，让加盟者兑水销售，但凡使用“黑面蔡”商标摊贩必须缴三万元台币“权利金”。

　　廖翊翔说，“有一阵子，台湾很风行喝杨桃汁，加盟到蔡锦华事业的摊位达到了4000家—6000家。蔡锦华的生意愈做愈大，1988年，台湾谢姓和廖姓人士找他合作，出资设立‘黑面蔡’食品公司，建起工厂，陆续量产PP塑料瓶装、易拉罐及铝箔包杨桃汁，销往台湾各大超市，并跨足生产运动饮料，在云林斗六、斗南及古坑购入大批厂房。”

　　“黑面蔡”的牌子越来越响亮，不过，后来，蔡锦华有意以股票模式上市融资。公司还请来专业的CEO来做行销，只是扩张太快，股东意见不一，造成资金运作不灵，公司负债累累，成为“黑面蔡”传奇性崛起历程中最大的败笔。

　　“最后，连资产及商标都被法院查封拍卖，以我们廖家为主将无形资产‘黑面蔡’这块招牌买回。这场招牌原本估价1.2亿元台币，最后的出售价是3000万元台币”， 廖翊翔说。

　　股东换手经营后，蔡家与此再无关系。廖翊翔说，1996年后，廖家成立台湾欣年代食品股份有限公司，仍然使用“黑面蔡”这块招牌，除掌控杨桃汁的制作外，分装作业全部由代工工厂来完成，并在2000年后成功地逃离工厂时代，开始专业销售之路。

　　“黑面蔡”又重新崛起，随后的8年，只是将产品陆续销往大陆，试探市场。2008年，廖家借“黑面蔡”牌子正式进军厦门，开启大陆市场之路。

编辑：陈怡