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在南京夫子庙景区,美邦服饰旗下的“快时尚”品牌——ME&CITY(下称MC)旗舰店已黯然关门。长达三个多月的时间,该店橱窗一直顽固地张贴着“装修前大减价”的标志,直至近日换为某餐饮企业的“招聘启事”。
此前,美邦服饰董事长周成建曾以“公司在夫子庙商业街上一口气开了三家美邦专卖店”而自豪,外界难以想象,最先撤出夫子庙的竟是公司近些年来精心栽培的MC品牌。
值得一提的是,今年4月份,该品牌在上海淮海路开设的2000平方米旗舰店,同样以关门收场。“开关店纯属服装企业正常经营行为,此前MC不知道‘我是谁’,现在只是做战略调整。”美邦服饰内部人士对记者解释。
MC黯然撤离夫子庙
张小姐家住南京夫子庙旁边,她告诉记者,“贡院街这条商业街聚集了众多的服装休闲品牌,比如耐克、李宁、森马、真维斯等,尤以美邦服饰声势浩大。就在2008年年初,公司上市那年,美邦服饰一举拿下贡院街上的老字号——永安商场三层店铺,打造美邦服饰南京旗舰店。没几个月,美邦在贡院街西头又拿下了一家店铺,这家店的对面,是美邦在夫子庙开的第一家专卖店。”
她所说的贡院街西头美邦专卖店,一年后摇身变成MC品牌旗舰店。“我是在一次买衣服付款时,看到对账单,才知道MC是美邦旗下的品牌,导购人员好像也在特意回避这层关系。”张小姐介绍,“这家MC的旗舰店,上下三层楼,算起来面积2000多平方米。1楼为男女当季服装,2楼为打折区,3楼为特惠区。”
进入2011年下半年,张小姐发现MC打折促销相当积极,“通常当季的衣服上架没多久,就开始有折扣。年底,MC更早早推出了一件6折、两件5折的优惠。让人奇怪的是,直到今年初夏这一优惠活动一直持续,公司也没有上新款春装和夏装,工作人员的解释是装修前大清仓。”
三个多月前,MC夫子庙店开始大门紧闭,但玻璃橱窗里“SALE装修前大减价”几个红色大字仍然异常醒目。直至几天前,张小姐再度路过MC店,发现大门洞开,工人正施工装修。门口则贴上了一张“招聘启事”,一家餐饮企业招兵买马之余,也在宣告自己将成为新的主人。
2012年4月,相同的一幕发生在MC上海淮海路旗舰店身上,店面面积同为2000平方米,品牌撤离前打出的“幌子”也是装修清仓。
周老板自认决策失误
“关店、开店,都是企业的正常经营行为,并不影响业绩状况,也并非品牌衡量的标准。MC只不过是要寻找比较适合自己的商圈。”昨日,美邦服饰证券部工作人员对记者解释。
据记者了解,美邦服饰主要有两大品牌:Meters/bonwe(MB)和MC。前者主要消费群体为16-25岁活力和时尚的年轻人,后者主要消费群体为22-35岁漫游在各个城市的社会新人、职场新贵和城市中坚阶级。
诸多细节能看得出美邦董事长周成建对MC的“垂爱”。2008年品牌推出时,公司不惜重金邀请美剧《越狱》男主角米勒担任代言人,一度引起轰动,随后聘请的代言明星也都是当时最具有时尚感和号召力的;在全国各地广收商业地产,为MC“囤铺”;头两年MC所有门店都以直营的方式开出,不开放加盟。
不过,MC一路却走得跌跌撞撞。2009年,MC定下20亿元的销售目标,最后却只卖出3.5亿元,惹得周成建公开承认自己决策失误。2010年,周成建将MB和MC分为两大事业部,为MC建立了一支从设计师到渠道推广的独立团队。
2011年,由于需要自负盈亏,MC不得不取消重金邀请大牌代言的广告推广策略,同时在渠道上把大部分亏损的大店关闭,改为面积较小的门店。
上海一研究员对记者分析,“此前公司高管曾透露,MC六成店铺实现盈利,主要亏损来自大型店铺,导致至今未赚钱。其中包括上海淮海路店和南京夫子庙店,毕竟闹市区商铺租金太过昂贵。”
如何“不走寻常路”?
不过,即便是如张小姐般普通的消费者,也能看出MC闹市“水土不服”的根本原因——品牌竞争力不够。“一个品牌如果能开设在黄金地段并且存活下去,对营造品牌形象相当有好处。与夫子庙隔不了多远,就是南京水游城,那里云集了H&M、ZARA等诸多品牌。MC价格并不占绝对优势,品牌影响力却拼不过这些品牌,顾客当然会有取舍。”
美邦内部人士则对记者表示,“时尚潮流的元素都是一致的,为保证产品的时尚度,公司每年组织核心设计人员到法国、日本等进行市场考察。就版型和设计风格而言,MC更适合亚洲人,我们的渠道下沉也是国外品牌不能比拟的。另外,MC还推出了童装系列,丰富产品线。”
深圳一研究员并不讳言,“公司推出MC的举措,在战略上是没有错的。在一二线城市消费逐渐向发达国家看齐的趋势中,美邦如果持续只依赖定位大众青春休闲的MB,很可能会逐渐走向佐丹奴、真维斯的道路,退出主流商圈。”
不过,业内早成共识,“从高往低做新品牌较为容易,而从低向高发展新品牌则难。”
不难看出,美邦服饰有“偷师”日本著名休闲品牌的迹象。事实上,优衣库曾经也被消费者视为低档品牌,1998年优衣库开始实施品牌升级策略,采取的策略包括在东京繁华商圈建立旗舰店、通过媒体宣传改变形象,这些与MC初始进入市场采取的开大店、明星代言极为相似。
为何最终优衣库获得了同店业绩快速的增长,而ME&CITY“尚彷徨”?上述研究员指出,“MC定位与国际品牌H&M、ZARA较为接近,品牌运营上又相对欠缺经验,因此需要较久的时间去与市场磨合。”
前述公司内部人士同样称,“ME&CITY以前一直‘不知道我是谁’,现在正慢慢去了解,通过品牌策划和设计度过模糊期。”
据了解,不走寻常路的美邦服饰目前将MC聚焦商务时尚的细分市场上,但多位研究员不无担心,“ME&CITY从2008年经营,至今品牌定位仍不明确,恐有品牌经营失败的风险。”
刚从公司调研归来的某基金人士对记者透露,“管理层已经给我们打过预防针了,ME&CITY完全独立核算,2012年全年可能不盈利。”
编辑:陈怡 did my girlfriend cheat read i love my girlfriend but i want to cheat generic bystolic alternative read www bystolic com coupon free cialis coupons read cialis coupons printable low dose naltrexone australia read methsuximide naltrexone detox open what does vivitrol do other names for naltrexone click naltrexone efficacy naltrexone in india open vivitrol implant is naltrexone a narcotic read naltrexone hcl side effects |