在零售业中，购物中心同百货、超市不同，自己不直接采购商品，而是通过确定主题定位之后进行业态组合和品牌组合，从某种意义上来说，购物中心是商业地产的主要形态之一。购物中心通过统一的定位、规划、设计、招商之后，入驻商铺的兴衰也将会直接影响到购物中心的生意。购物中心做的是“商铺”的生意，商铺做的是“顾客”的生意，三者是相互依存、共生共荣的。

　　在BNET商学院对零售实体业如何面对电商市场这一主题进行采访，也采访了作为北京市西南比区域较有代表性的商业购物中心，首地大峡谷购物中心总经理李纲。

　　电商只是一种“渠道”而已

　　面对今天热火朝天的电子商务，李纲认为电商和传统零售业一样，只是一种新渠道而已。“我个人认为要抛弃那种叫做非白即黑的观点。我认为应该是叫做所谓的道法自然，这是一个相融共生的事情，第一方面对于B2C互联网，我坚信它是渠道的一场变革和革命。二是它会成为一种生活方式，或者说一种消费方式。三是它的存在和发展有它的必然性。四是它对于传统的零售，我个人认为是一种刺激，或者鞭策。五是我认为它不是会替代传统零售的。”

　　虽然今天的李纲是购物中心的总经理，但是曾经有多年商业零售业经验的他，在经历了职业的一些变化以后，视野变得更宽了。在他看来，电商将生产到销售的流程大大缩短，购物结算也方便了，但是中国很多传统的零售商还是在沿袭之间的管理和运营模式，电商的出现势必会给传统零售业带来一种变革。不过，电商有些东西还是不能完全满足消费者的需要的。

　　今天在电子商务发展比较快的美国，电子商务带来的销售额占整体零售收入的比例只是5%-6%。从中国目前电子商务的发展速度来说，李刚认为这个份额会快速达到。不过，无论这个份额有多大，对于零售业整体来说，不大可能占据主导位置，因为电商不适合所有品类的商品，而且电商很难实现人们所必需的“社交”与“体验”的功能。“对于传统的零售来讲，我觉得一是要回归商业的本质，这个非常关键。二是在渠道的变革，营销的变革，服务的变革，服务也算是营销的一环，这个方面确实要下功夫。”李纲对于实体店盲目上网持否定态度。不同的渠道有不同的盈利模式，需要去仔细研究。即便都做电子商务，有的赔钱，有的挣钱的。对于传统零售业，如果还是重复以往的模式：招商进来，卖出去，赚差价，企业一定会慢慢萎缩。李纲特别指出只有行商才能发展，坐商一定会出问题。此外，如果在营销方式上只是依靠在价格上做文章，那么势必也不会长久。李刚也道出了目前零售业在产供销环节上的误区，就是零售业的生产和销售的脱节，比如生产商根据自己的生产线，让经销商告诉自己生产的量，那么如果卖的好，就造成断货，卖的不好，就会堆积。零售商担心自己的风险，因为订单不够，生产商不愿意排期。订多了货又积压了。生产和销售各算各的账，都想规避风险。但是实际上这个风险本身就存在，也不可能转嫁给消费者，因为消费者很少会为自己不喜欢的商品付款。即便消费者有冲动消费，原因也是因为东西特别便宜。而低于成本价的商品，企业事实上也是亏本的买卖。

　　在营销方式上，李纲特别谈到了借助互联网技术。而他们自己也在积极探索和尝试利用手机APP，微博、微信、网站等技术进行自己购物中心的营销。而李纲他们通过实践，也确实看到了社交媒体拉近了与消费者之间的距离。而对这些新技术如何在营销上得到应用，李纲认为是传统零售业需要思考的内容。零售业的发展也确实都由技术带来的创新所致。从起初的POS，到ERP、电子订货、电子物流和电子客服等等。

　　购物中心的定位

　　首地大峡谷购物中心是2010年8月开业的。事实上，电商当时已经开始走向快速发展的道路。，

　　李刚也谈到了为什么那时候依然选择做购物中心?“因为南城的商业发展起步比较晚，商圈聚集度也不够，我们希望这里是南城第一家比较真正意义上的时尚购物中心。”首地大峡谷购物中心是首都机场地产集团自行开发、规划建设、运营的第一家。“我们自己规划，招商，自己先做定位，再做设计，再做招商，运营，推广，做物业管理等等，自己在做。这是标准的购物中心模式。”

　　从北京的城市规划，交通规划，首地大峡谷购物中心的区位优势还是比较明显的。而随着北京经济的发展，在北京城南的居住人口结构也有了很大的变化。“我们定位是区域型的时尚购物中心，我们主要是面向18岁-35岁主力客群，为他们提供一些能够满足他们家庭生活、时尚生活、社交生活的一站式服务。”首地大峡谷也根据自己的定位聚集了包括家乐福超市、保利国际影城、H&M等一些主力品牌商铺入驻，而且相当多的品牌是首次入驻南城。李纲认为自己的客户群是时尚的年轻人，还有年轻的家庭。

　　从购物中心的商铺来说，李纲认为受到电商影响大的是服装零售，而餐饮和其他的一些商铺，反而因为利用互联网组织团购的营销活动，让客户群更广了。不过，李纲认为还是有些服装商铺由于定位精准，也有逆势而上的。从这些年的运营来看，李纲认为购物中心的定位还是比较精准的，而且在商户和业态的组合上、环境的设计上，都是在努力满足购物中心本身的客户定位。

　　购物中心的挑战

　　虽然电商并不能传统零售业的挑战，但李纲也表示中国经济的发展放缓，已经传导到了终端，也就是零售业增速放缓。比如，人工成本越来越高，税费居高不下，能源水电也只有涨没有落，给很多企业都带来实实在在的压力。“我认为这也不是一个坏事，大家会冷静下来，不再像以前的跑马圈地，而是压缩一些开店计划，更加追求单店盈利，这样的话，实际上可能对一些目标品牌的优化会带来一些影响。”就首地大峡谷自身而言，李纲表示要做到更好的节能降耗、精细化管理，节约成本是他们面临的课题。

　　面对这些挑战，首地大峡谷也在积极采取应对方案，“实际上我们主要还是需要做到，预算的精细化，不管是收入预算的进一步分解和落地，还是执行，费用预算的分解都要深入分析，并拿出针对性的一些措施来。此外，就是针对现在一定程度的消费疲软，考虑一些创新营销，精准执行。比如费用不乱花，而在活动的策划，执行和水平上要进一步提升。”作为购物中心，最终消费者和商铺都是需要关注的，而消费者的满意会让商铺红火，从而也会带来购物中心的兴旺。

　　今天环境的变化是针对市场中每一个主体的，每个主体都会感受到新市场、新技术带来的挑战和更新，但是能够与时俱进，不断学习借鉴的人才能在新市场风暴中不致被淹没。
　　
　　（来源：BNET商学院　周安利）

编辑：吴凡