现状：从东向西扩张，业态不断升级

　　深圳购物中心发展方兴未艾，已经成为零售业的主力业态，成为深圳商业的中流砥柱。在业界看来，购物中心属于“目前为止国内商业的最高形态”，近年来由于受到资本的大力追捧，正处于不断膨胀、急速发展当中。

　　在众多企业总裁和高管心目中，深圳购物中心行业发展总体向好，商业规划相对合理且具有前瞻性，SHOPPING MALL跟随经济的发展从东向西呈均匀分布。由于近年市内地铁全线开通，消费者出行更加便利，会加剧单个购物中心之间的比拼，他们预计未来的商业焦点会落在城市各商圈的竞争上。

　　作为后起之秀的宝安区和龙岗区，新开的购物中心将会在商业定位上更精准，业态组合更为丰富。而不甘心被超越的罗湖、福田、南山区，必定会在特色化和专业化这条路上坚持不懈，业态升级和转型将会成为主旋律。

　　对策：增加体验式消费吸引客源

　　目前新的深圳购物中心如雨后春笋不断涌现，市场竞争日趋激烈。而购物中心的同业态间差距越来越小，同业态卖场不仅装修雷同，店内品牌、布局、促销方式也是千篇一律，这种比较粗放、流于形式的市场定位已经让消费者感觉乏味。在此背景下，购物中心推出体验式主题营销活动，并加大餐饮和娱乐业态的配置，以期提升购物中心的聚客能力和吸金能力。如益田假日广场在圣诞季推出大型真人景观逃脱游戏的主题活动，有效地加强了客户消费体验;KK MALL周末举办的品牌服装秀活动，邀请摄影达人用相机捕捉走秀精彩瞬间，并征集摄影作品，进行一定的物质奖励，吸引大量时尚达人到场观看。

　　除了主题营销活动，餐饮和娱乐业在购物中心的地位显得越来越重要。在深圳，不少新开的购物中心都不约而同地提高了餐饮业态的比重，有的甚至高达30%，大有超越服装业的态势。龙岗COCO Park、宝能·all city、海雅缤纷城等近期开业的大型购物中心都增加了餐饮占比，开业期间，场内美食5折优惠活动如火如荼，在短时间内为购物中心聚集了大量人气。

　　方向：特色服务显真章，差异化经营求发展

　　如何才能有效改善购物中心“千店一面”的局面呢？记者了解到，连卡佛通过成立买手店铺，以形成更多独有品牌。利用“买手”选择符合自身定位产品的买手制，在商品的差异性上有很好的体现。英国老牌百货Selfridge在商场内以风格品类摆放商品。香港购物中心利用各种细节制造差异，打造主题化，利用鲜明的主题来吸引消费者驻足消费。在深圳，KK MALL与万象城形成互补的也是很好的例子。

　　业内人士认为，单纯依靠产品是很难实现差异化，但服务差异化却是不可复制的。要在众多购物中心中脱颖而出，除了在品牌产品、定位、主题上形成差异化，还必须依靠后期良好、专业的运营管理，才能形成差异化的核心竞争力。如何给顾客不同的购买体验，培养顾客的忠诚度是运营的关键。深圳未来的购物中心不是品牌的竞争，而是服务、运营理念的竞争。深圳购物中心未来的运营管理方式也将会更加多元化，让顾客每一次光顾都充满新鲜感。

　　精彩观点

　　京基百纳商业管理有限公司副董事长兼总经理 巴根

　　新形势下，作为零售商业中的购物中心经营者如何突破和改变这些问题，可考虑从以下几个方面来做：

　　第一是从特色化服务上做文章，实现“差异化”经营。企业可根据自身战略部署，结合自身经营特色，对区域环境居民购物偏好做调研，确定目标市场，找准市场定位，从“同质化”中脱颖而出。实施差异化营销战略，错位发展，通过提供与众不同的产品、专业的优质服务，树立有特色的品牌形象，获取竞争优势。

　　第二是完善人才保障机制，提升企业的管理水平。为适应零售企业快速扩张需要，必须完善人力资源引进、培养、激励、发展的保障机制，采取以市场化为特点的激励与约束并重的薪酬管理体系，吸引人才，留住人才，合理配置人力资源，提供人才再培训和激励晋升平台。通过良好的企业文化、工作环境和职业发展空间增强人才对企业的荣誉感和忠诚度，激发其工作的积极性和创造性，提高企业管理水平和创新能力。鼓励新的管理理念和营销方式的革新，积极学习国外成功的管理经验，通过本地化来实现传统经营模式的跨越发展。

　　第三是充分利用电子商务，构建网络营销渠道。加强对网络消费者需求和行为的研究，有针对性地拓展网络业务，依靠消费者对品牌店、对实物购物的信任，将网络购物的价格、信息、时空优势与实物店的优势结合起来，构建网络营销渠道，为消费者提供更为便捷的服务。
　　
　　（深圳商报 记者 徐丽）

编辑：吴凡