“在互联网时代，传统零售业要尽可能利用网络与移动互联网的优势，进而创造公司新的利润增长极。”这是天虹商场总经理高书林一直强调的经营理念。

　　高书林所供职的天虹商场股份有限公司，是内地A股上市公司，是深圳和广东地区销售额最高、商场数量最多的连锁百货企业。

　　尽管从公司介绍看去光鲜一片，但是并不能掩盖行业整体低迷所带来的困境。

　　“店商”之困

　　走进北京繁华的西单，道路两旁林立着众多大型百货商场。这些商场内部装修豪华，商品种类与品牌繁多，但是整体感觉彼此之间普遍大同小异。

　　“从目前情况看，大中型商场千店一面，定位雷同，忽视了自身特色，商品种类、档次、柜台陈列差异不大。基本没有太多自己的特色可言。”齐鲁证券商业零售行业研究员刘宜娟指出，大中型商场吸引顾客的方法中，价格战是使用最频繁的。北京一位业内人士对记者说，各家商场的活动太频繁了，以前是大型节日搞活动，现在每月有活动，有的甚至每个周末都有活动。大家都希望借活动冲销售额，也许销售额冲上去了，毛利也能冲上去，可是所有活动，都是以牺牲利润为前提的，供应商和商场都受伤。

　　中国连锁经营协会调查显示，激烈的价格战大大降低了企业盈利水平。中大型百货商场的净利润平均水平从1995年的14.75%下降到了去年的2%-3%。还不如银行一年期存款利率。

　　作为业内业绩不错的天虹商场，该公司最新发布的公告显示，今年二季度，该公司的营业利润率为5.4785%。虽然好于行业整体水平，但是对比2011年一季度 7.2988%的高点来讲，还是下降了不少。

　　资本市场是一面镜子，或许可以从另一个维度对行业低迷给该公司的影响进行量化。天虹商场(002419)2010年6月上市时，首日开盘价36.10元，若将截至目前送股分红折算进去，前复权价在17.80元左右。上市后最高达到25.31元(前复权价)，但此后股价就一直不振，最低跌至今年6月25日的7.49元，跌幅远远超过大盘指数。

　　不断试水“电商”

　　在拓展销售渠道和形式上，天虹商场早在1998年就推出了全国首家实行在线定单与支付一体化的网上百货商场。但由于当时网络市场不成熟以及支付手段、物流配送等问题未很好解决，导致天虹网上商城远未达到期望的效果。

　　2010年3月在电子商务迅猛发展的背景下，天虹再次打造新的网购平台“网上天虹”。

　　据了解，目前“网上天虹”的营业额不及公司线下营业额的个位数，许多实体门店的当季新品并未在“网上天虹”销售。

　　前车之鉴

　　线上业务的叫好不叫座，其实在业内属于常见现象。目前，北京的大型百货商都相继上线了自己的电子商务平台，如新世界百货网上商城、西单商场购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心等。业内人士指出，百货行业从整体上来看，触网效果都不是很好。

　　王府井百货集团旗下电商平台“王府井网上商城”于2013年1月12日正式上线。在上线大半年后并无明显起色，经营状况始终在低位徘徊。据知情人士称，流量方面，商城真实流量表现十分不稳定，多则13000，最少曾经不足1000，内部甚至存在为了完成KPI压力，从电驴等渠道引入大量非真实用户流量的情况。交易额方面，单日成交额仅1000多元，好的时候不过1万多元，甚至不如一个淘宝店铺的单日销售额。

　　广百股份从2009年便开始涉足电商，设想通过网上平台对会员进行资源整合，实现线上线下会员互动。不过，广百的网络销售占比非常小，广百集团董事长荀振英曾透露，广百电商2012年的营业额在1000万元左右。广百股份在2012年的年度报告中提出：“发展广百网购，创造新的销售增长点。切实改变网购游离实体店的局面，构建电子商务营运体系，力争广百网购2013年实现销售规模快速增长。”然而，半年已过，在广百股份2013年上半年最新的业绩报告中，对于作为“公司发展战略”之一的广百网购却是轻描淡写、一笔带过。足见其业绩之轻微。

　　微信“O2O”

　　网上商城不给力，移动客户端行不行?天虹商场最近又瞄上了微信。

　　目前，天虹商场成为微信面向实体零售业态的O2O(Online To Offline，即线上到线下)项目首家试点企业。业内人士指出，天虹微信应用平台未来最大的看点是：将实现移动端门店可视化。形象点说就是用微信逛街。有消息指出，由于腾讯对微信购物这块要求比较严格，前期功能推出后还需完善购物体验，后期才会有消费的功能，另外如商品预售等功能也还在开发设计中。

　　中投证券分析师徐晓芳认为，O2O模式是零售行业新的模式，将突破时空限制带来更多客户，提升购物体验及便利性，增强客户粘性，同时将帮助其精准营销。它的兴起，将会分流一部分客户到线上，但不会改变传统商场的盈利模式，预计其对盈利的贡献是个缓慢的过程，但在吸引眼球方面还是抢先一步，互联网讲究的就是吸引眼球，只有吸引了用户的眼球，带来用户量的暴增，自然就不怕没有后续的盈利时刻。

　　不过有业内人士指出，这绝不意味着有个“移动购物”的概念就可以给百货行业带来持续的盈利，线上线下如何实现良好的互动，怎么样运营推广，才是百货企业需要学习和解决的问题。
　　（央视网 包征宇）

编辑：王珺妍