联商网特约专栏：这几年，移动互联网和O2O的发展如火如荼，不少传统连锁零售企业也被卷入这场浪潮中，在中国本土有银泰百货、步步高超市、绫致集团和美特斯邦威等先后试行O2O战略，国际上也不乏如沃尔玛、塔吉特、乐购、7-11便利店等已经在O2O上取得阶段性成功的零售巨头，这其中，最具代表性的、能真正把O2O玩转的当属沃尔玛，事实上，这个连锁零售巨头自成立50多年来，一直通过模式创新引领传统零售企业的发展，从它的创新发展历史和最新动向中可以推测出整个行业的未来发展趋势。

　　沃尔玛1962年在阿肯色州成立，发展到现在已经在全球27个国家拥有一万余家分店以及遍布10个国家的电商网站，主营业态包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛中型超市和沃尔玛社区店。与众所周知的连锁化扩张、供应链优化、大型信息系统构建一样，沃尔玛在电子商务方面也颇有先见之明，从1996年沃尔玛网店上线到目前借移动应用积极布局O2O，沃尔玛的电商之路可以总结为3个阶段：

　　第一阶段：独立运营期—实体店与B2C独立运营，线上线下互不干涉

　　1996年，沃尔玛网上商城walmart.com上线，当时该网店对沃尔玛的形象意义大于实质性的销售提升，消费者的在线体验很差，因此沃尔玛在线商城在上线后的几年内都业绩不佳。2001年，沃尔玛确定了电子商务发展的长期策略，开始致力于打造真正的在线零售业务。通过对walmart.com的重新设计和改造，沃尔玛可以向附近没有实体店的郊区居民提供在线购物、订单查询与跟踪、退换货、特惠信息等全方位服务，这一服务得到了消费者的认可，沃尔玛在线零售的商品品类也不断增加，随着时间的推移，沃尔玛逐渐建立起了覆盖10多个国家的在线零售体系，配合沃尔玛供应链体系的健全，世界各地的消费者都可以通过沃尔玛在线或其附属网店实现在线购物。

　　早期的沃尔玛网上商城，虽然在一定程度上弥补了实体店在商品品类和地域分布方面的局限，但跟实体店相比，电商对沃尔玛的贡献微乎其微，而且当时整个在线零售市场还处于起步阶段、规模很小，对沃尔玛也没有造成什么威胁，因此在线零售业务并未引起公司总部的足够重视，实体店的管理者拥有绝对的话语权，电商仅仅是一个补充渠道而已，在长达10年的时间里，沃尔玛在线零售和实体店零售一直是平行的两条线，独立运作、互不干涉，沃尔玛B2C一方面利用了传统零售的采购和库存资源，一方面也建立了特有的采购体系，但是门店和电商之间没有过多的交集，包括物流一体化、营销、会员互动方面都是分开发展。

　　第二阶段：互动时期—线上线下在物流协同方面实现初步合作

　　随着在线零售品类越来越丰富，亚马逊等电商平台通过低价策略与传统零售商竞争，在线零售越来越对沃尔玛的实体业务造成威胁。到2010年，沃尔玛的美国实体店销售额已经连续两年半持续下降，而同期美国电商销售额增长了14.8%，作为在线零售鼻祖的亚马逊，其销售额年增长率高达42%。

　　这时沃尔玛开始意识到电子商务的重要性，为此专门设立了全球电子商务部门Global.com试图另辟蹊径，在电子商务和自身线下优势资源之间找到结合点，摸索出新的模式来对抗纯在线零售商亚马逊们的低价威胁。

　　沃尔玛在探索线上线下的融合方面，迈出的第一大步可以概括为“网上订购+门店取货”模式，该模式集中体现在先后推出的site to store和pick up today两项服务上。site to store服务允许顾客网上下单后，到最近的沃尔玛门店自提商品。该服务一推出就引起了很大反响，当时超过50%的顾客通过site to store服务开始了他们的第一次沃尔玛网购旅程(因为美国运费太贵)，该服务推出4个月后，就占了沃尔玛在线销售的1/3。2011年，沃尔玛将原来的site to store服务升级为pick up today服务，加速了物流效率，将门店的产品管理系统与电商打通，允许顾客在网上订购商品的当天到门店提取购买的货品，大大提高了消费者获得商品的及时性。这种线上与线下融合的模式为沃尔玛网上商城带来了巨大的客流和销量，2011年沃尔玛在线销售额攀升到40亿美元(2005年仅为16亿美元)，其在线购物业态销售额排名也从全美第13名上升到第4名。

　　第三阶段：融合—借移动应用玩转O2O，线上线下实现深度融合

　　目前，沃尔玛在电子商务领域的探索进入了新阶段，智能手机和移动互联网技术得到了广泛应用，移动地图、移动支付等O2O工具给传统零售商带来了融合良机，沃尔玛也开始考虑怎么依托现有资源，打造线上线下一体化的移动O2O新型零售体系。其策略是：通过移动端的技术应用实现线上线下的协同，提高用户跟实体店互动的体验、服务和营销，一切以“简化消费者购物流程、提升消费者购物体验”为核心，以手机为核心，将手机的便利性跟线下的物流、体验和服务融合。

　　为了实现该策略，沃尔玛做出了一系列努力。

　　1) 技术创新应用的开发：研发自有APP与创新性应用，优化购物流程

　　2011年沃尔玛通过花费3亿美金并购了Kosmix，组建了硅谷实验室@WalmartLabs，分析消费者行为，不断研发出用户跟实体店互动的创新性移动应用。经过几年的努力，@WalmartLabs研发出了一系列移动应用，这些新技术在沃尔玛整个O2O布局策略上占据着核心位置，也逐渐推动了消费者购物行为的转变。沃尔玛在移动应用方面的创新点主要有：

　　店内模式：采用移动地图的定位技术，沃尔玛的APP能使顾客进入某一家沃尔玛门店时，自动切换至“店内模式”，并为顾客提供店内商品导航、电子优惠券和自助结账等服务。据统计，沃尔玛APP的用户中会有60%的人经常使用这个模式，而且这部分用户的购物金额会比不使用店内模式的用户多40%，“店内模式”让每个实体店都跟现场的用户互动起来了，可以自由定制本店的优惠、促销和商品信息，提高用户购物的愉悦性、便利性和转化率。

　　更便捷的购物搜索引擎：沃尔玛从PC端电商中借鉴灵感，在APP中加入了强大的搜索引擎功能，用户不仅能搜索到所有的在线商品，当切换到店内模式之后，还可以即时搜索到门店内的商品，打通了店铺管理的ERP，在搜索框中输入商品名称，会出现该商品的所有品牌、分别摆放在什么位置，并且有一个地图帮助顾客快速找到它们，这样用户可以通过手机APP快速查找具体商品，节省用户时间。

　　Scan&Go：Scan&Go是沃尔玛自有APP中的移动结账系统解决方案，主要用于有明确的购物预算的用户。当用户在沃尔玛内消费时，只需要用Scan&Go软件扫描物品条形码，自动统计购物金额，然后直接去专设的自助付款台结账，即可完成整个购买过程，省去了排队的苦恼。

　　储物柜系统，方便顾客自助取货：为了更方便的为顾客提供服务，沃尔玛去年推出了零售储物柜计划，用户在沃尔玛B2C网站购物后，所购买的商品会放置在指定沃尔玛的储物柜中，用户可以在两周内随时前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品。

　　2) 创造“混合渠道”，实现线下线上双向导流

　　为了提高销量，沃尔玛除了利用手机APP优化购物流程外，还积极利用移动应用技术、社交网站信息推送、门店售货员引导等方式实现线上线下双向导流。

　　手机APP精准营销：当“店内模式”启动时，用户可以通过APP看到本店最新的优惠商品手册，也可以用这个程序扫描条形码进行比价，通过手机APP让用户在实体店和B2C网站之间进行选择，创造出一种“混合渠道”的体验。据沃尔玛官方统计，超过12%的网上销售额是顾客在商店内或至少是智能手机处于店内模式时，通过沃尔玛的APP完成的。

　　无限货架(endless aisle)：当用户无法在特定的实体店找到想要的产品时，该门店的售货员就会主动向顾客推荐沃尔玛B2C，作为一项配套措施，沃尔玛会将消费者的网上购物额划归到临近实体店的财报中。这样一来，实体店的员工就可以拿到业绩奖金，不会再将沃尔玛网上商店视为竞争对手。无限货架也被苏宁易购采用，当门店的品类不能满足用户需求时，导购员会拿着平板推荐用户上苏宁易购购买，导购员和门店会拿到相应的佣金。

　　Facebook Web端APP“My Local Walmart”：这款应用由沃尔玛和Facebook共同开发，同步在Walmart官方网站以及Facebook平台主页上，显示最新的优惠与各种购物信息，通过该应用，Facebook上沃尔玛的数千万粉丝可以看到所在地附近的沃尔玛门店位置、商品供应以及促销打折情况，而且粉丝每周可以收到两条来自沃尔玛网上商城和附近实体店的消息。用户进入实体店购物时，还可以从My Local Walmart上下载所在门店的店内地图，地图上将显示具体商品所在位置，方便他们购物。通过跟facebook的合作，沃尔玛加强了与粉丝互动的体验、内容营销和服务。
　　（作者系万擎咨询分析师李薇）
编辑：Jeff