联商网特约专栏：最近传统零售流行O2O全渠道战略，其中步步高是典型代表，看了步步高电商战略发布的报道后，有种少年时听说“相对论”的感觉，用流行语叫“不明觉厉”。 “全渠道”“全品类”“全业态”“本地版阿里巴巴”一堆名词高端大气上档次。担心仅看报道消化不良，关注了几个月后才写了这篇文章。

　　步步高O2O战略

　　想了解更多的同学去搜搜，这里只说核心：

　　全品类(超市+百货+生活服务) 全业态(便利店+超市+百货) 全渠道(PC app 微购物 线下)。

　　客户可以在步步高任何一家店(无论线上线下)购买，步步高集团的所有商品(无论线上线下，无论超市或便利店)，可以在所有门店或在线上付款，可以选择在任何一个步步高门店提货，或选择送货上门到本地任何地址。

　　除了传统的“线上下单，仓库发货，送货上门”，步步高还提供“线上下单，仓库发货，门店自提” “线上下单，门店打包，门店送货” “门店购物，手机支付”的服务。

　　步步高O2O简析

　　分析步步高全渠道战略用一句话概括就是“实体门店、线上平台、移动端三者融合”。具体业务形式包含：“网订店提，网订店送，移动端结合门店”。

　　“线上订货，门店取货”这事并不新鲜，台湾电商早已普及便利店提货。以咱们这样超强的模仿能力，怎能不借鉴一下。金光集团的大货栈，祐康集团的祐驿站，从03年开始运营的2688，拥有5000家便利店的美宜佳，淘宝的淘一站和yes淘，京东和好邻居便利店合作等都尝试过这事。

　　结果和剥洋葱皮一样悲催，目前还没有谁把“线上订货 门店取货”真正做成功，只能继续在水里摸石头。阻碍过河的石头有三块，1是连锁便利店密度不够，个体小超市不规范，整合难度大。2是购物收货习惯改变和培养困难。3是配送到门店的订单量不够，没有规模就没有效益。

　　网购送货到便利店可避免送货上门无人收货的问题，聪明的中国人已经发明送货到公司前台或送货到社区门卫解决这事。送货到便利店需要足够的订单支持，否则流程对接，培训和工具，推广宣传等分摊成本高。仅仅依靠步步高自己的订单，是否能吸引足够多的顾客习惯网订店取，步步高便利店在全渠道物流中的价值几何。看来，步步高的“线上订货 门店取货”也只能处于摸石头阶段。

　　“线上订货，门店打包，门店送货”这事也和石头有缘分，同上，很多人做过，没有人真正成功。南通家庭在线，北京邻味网，陕西全够便利等都是笔者的论据。门店商品有限，此服务重点在便利，于是低客单价和高配送成本冲突。

　　提供送货上门服务的小超市便利店不少，基本上很灵活，店面有人就送，熟客就送，起订金额不确定，甚至顾客要求送点小吃，超市老板自己帮顾客配货。也有很多小超市不提供送货上门服务，他们觉得送货不划算，太麻烦。步步高想用规范化，用互联网工具做这事，未必能实现更好体验，或许成本还更高。

　　这里说了便利店送货，如果要从大卖场送货，就更加复杂，库存问题，流程问题，效率问题可以熬成一锅粥。

　　在说说“移动端”，貌似它能做的事包含：购买大仓商品，购买某便利店商品，代替会员卡，大数据个性营销，门店支付，辅助购物。

　　移动端用于购买大仓商品这事比较繁琐，毕竟手机屏幕太小，超市购物每单件数较多，操作不够便利。购买便利店商品貌似不错，便利店强调便利，每单商品件数少，移动端当然比PC方便。

　　移动端更适合用于营销，代替会员卡，个性营销，门店支付，辅助购物等很多传统零售商都在尝试，比如中百，天虹，永辉等。零售ERP开发商富基12年推出“微店”也是类似产品，普华超市、燕莎百货等已经应用。

　　上文分开说了“网订店取，网订店送，移动端”，分开说是因为它们关联度不高。步步高全渠道战略，实际上由三种尚未证明价值的模式和一种已经成熟白热的模式组成，3种模式分别是“网订店取，网订店送，门店融合移动端”，一种已经成熟的模式指“网上订货，送货上门”。

　　步步高O2O问题与优化

　　这会不会是一个阴谋，步步高O2O战略只透露了皮毛，肥肉绝不外泄，看到的发布会报告是烟雾弹。目的是为了忽悠我这样的无聊打字人，深谋远虑的浪费我脑细胞。看来下文要写点有价值的东西才行。

　　问题在哪里?

　　1、模式问题

　　上文已经说过“步步高O2O”和“传统电商”相比，区别在于三种尚未证明价值的模式，“网订店取，网订店送，门店融合移动端”。它们可分解成多种做法，有无数种结果。

　　比如“网订店取”，如何推广：是线上推广为主，还是门店推广为主，是专人推广，还是门店人员兼职推广。如何配送：是1小时快速配送，还是半日达，还是集中统筹配送。除此以外，还有购物门槛，经营品类，售后服务，平台形式等都可分解成不同的做法。还受到地点，时机，针对人群的影响，各种不同做法组合，产生不同结果。能不能把模式做通，找到最佳组合是步步高面临的根本问题。

　　2、整合问题

　　在步步高O2O新闻中，还提到步步高要做“生活服务”和“百货O2O”。再加上“网订店取，网订店送，门店融合移动端”，有没有一锅粥的感觉?

　　步步高面临2个选择，一是什么都做，ABCD整合到一起化学反应，产生1+1>2 的效果。二是做深做透其中某种模式，比如网订店取，实践优化网订店取不同组合方式。

　　把这些创新项目整合到一起能否产生剩法效应?会不会因为整合内容太多，造成平台和流程复杂，产生反效果?是否要重点做透某种模式?这些都是步步高必须决断的问题。

　　3、实践方式

　　步步高为了O2O战略，成立电子商务公司，挖阿里巴巴团队操盘，计划投入1亿元。号称要开1000家便利店，让便利店成为全渠道战略的重要组成部分。

　　步步高有可能因为步子太大，在O2O实践方面，变成“步步低”。步步高首先面临的问题是把模式做通，而不是把模式做大。历史经验告诉我们，凡是创新，最佳路线是小团队小规模试错，试点，实践、分析、优化、发展才是正确道路。笔者前文“1000万买到的电商创业教训”中提过的“试错分析法”才更适合这种创新项目。

　　如何优化

　　步步高O2O战略如何优化这里要少说，不然我的“超市互联网突围系列”其它文章高价值内容不够用。简单几句话概括是：“网订店取聚众订单是根本，网订店送便利是核心，PC平台负责渠道，移动端负责营销，只整合有乘法效应的项目，引入试错分析法创新。”
　　（联商网特约专栏 作者：张陈勇）
编辑：Jeff