二三线潜力大成本低 广州百货业异地扩张前程难卜

    沉寂多时，广州的百货业再有成员出走广州，异地布局。近日，天河城百货迈出省内连锁扩张步伐，确定进驻东莞“第一国际”，以及佛山南海地铁金融城，两店均采取奥特莱斯业态。

　　业内人士认为，百货业在广州中心城区的激烈竞争已毋庸置疑，随着城区物业租金等成本高涨，广州百货业游走郊区甚至二三线城市势必成为扩张重点方向。

　　二三线城市潜力大开店成本低

　　近两年，在经济发展放缓、多渠道的压力之下，广州的百货业不约而同放缓了扩张步伐，行业也进入相对沉寂的调整期。

　　日前，记者从天河城百货方面获悉，在广州已拥有6家百货店的天河城百货将在今年进驻东莞莞城区的“第一国际”开设奥特莱斯店，经营面积超过1万平方米，预计今年8月份开业，这也是目前天河城百货在广州之外的第一家百货店。

　　除此之外，天河城百货省内扩张的步伐还迈向了与广州相邻的佛山。记者查阅资料发现，早在2010年已传出天河城百货将引入金融城项目，如今，天河城百货已签约进驻佛山南海地铁金融城，面积达2.9万平方米，同样以奥特莱斯形式计划年内开业。这也意味着，天河城百货门店年内有望达到8家。

　　据天河城百货相关负责人表示，在这个时候选择扩张，是基于扩大市场份额的考虑。天河城百货坚持以广州为中心的同时，也向广东比较有活力的二线城市发展。“只要有好的项目，符合发展定位，条件能谈妥的，都会积极争取。”

　　利润瓶颈倒逼“同城化”效应

　　“我们在广州也物色了不少项目，但是要么入驻条件谈不拢，要么租金优势不明显。”一位不愿具名的百货业高层告诉记者，广州中心城区优质店址已经成为稀缺资源，但诸如东莞、佛山甚至是三四线城市，仍拥有相对宽松的竞争态势和尚待开发的消费潜力。

　　诚然，随着广州零售业竞争越来越激烈，要想发展，只守一个广州市场远远不够，于是不少本地百货采取了“立足广州，扎根广东，乃至走向全国”的发展战略。

　　早在十年前，广百百货已进驻湛江，开始拓展二三线城市的布局，现分别在从化、花都、肇庆、衡阳、武汉、海口等地都有分店。广州友谊百货旗下6家门店，广州4家，其余两家也分别开到了佛山、南宁。

　　近年，东莞、佛山等临近二线城市也成为扩张主力地带。以佛山为例，王府井、新光百货、广百百货等已进军其中。

　　对此，广东省流通业商会执行会长黄文杰表示，近邻扩张的成本、管理可控性要比区域扩张好得多。同城化的概念越来越发挥出同城的效用，集群效应培养了商圈市场，还能缩短商圈培育的时间。

　　异地扩张之路不好走

　　“出走广州，进军二三线城市”似乎看上去很美，但仍有些事实不能被忽略。

　　2005年，曾经作为广州友谊百货向外发展“试金石”的中山分店停业，虽然友谊百货方面表示关门原因在于“中山店发展商未兑现承诺”，但据年报显示，中山店销售一直不甚理想，这或许也是友谊百货当年败走中山的原因。

　　2007年，中华百货退出东莞商业地产项目“第一国际”，外界猜测定位不明、百货业同质化等原因或导致其撤出东莞。

　　2012年，广百百货决定关闭深圳龙岗店，当地媒体报道认为，经过多年发展，深圳本土商业品牌已在全市形成了非常完善的网络，外地品牌想要入深是非常困难的。

　　“虽然有些百货企业已经是行业巨头，但在进军二三线城市过程中也有碰钉子的时候。”广东省流通业商会副秘书长兼会长助理、第一商业网总裁黄华军坦言，这几年百货业的本地扩张从未间断，但异地扩张则较少，且当前异地百货的发展情况大多未达预期效果。

　　针对不同市场要有不同策略

　　为何在广州风生水起的大百货，到了外地却遭遇“滑铁卢”？

　　佛山科技学院经济学博士钟陆文坦言，广州是对佛山消费产生重要影响的两个城市之一，另外一个就是香港。佛山长期以来注重工业发展，服务业未得到应有重视，加之广佛特殊的地理位置、历史及交通融合等因素，同城替代效应越来越明显。广佛同城地铁联通后，逐渐出现广州“虹吸”佛山消费的状况，更导致佛山“消费漏出”。

　　二三线城市与一线城市相比，是一个完全不同的市场，而长久养成的消费习惯难以在短时间内扭转只是一方面。

　　黄华军表示，除了遭遇当地同行的挤压之外，百货店对个性化要求很高，也导致异地扩张风险较大，“并不是品牌大就一定能吸引当地消费者”，加之供应商资源是否愿意跟随百货共同异地进驻、进驻之后当地消费者对品牌是否受落等都是百货异地扩张需要解决的问题。

　　如何避免重蹈广州百货败走异地的覆辙呢？“百货业异地扩张要特别注意因地制宜，不同的市场应该有不同的策略。”天河城百货相关负责人表示，本次进驻莞佛选择的奥特莱斯业态，打造商圈的差异化服务，将成为他们的突破口。

　　对于天河城百货本次异地扩张的业态选择，黄华军表示肯定，他说，从目前百货异地扩张的多种方式看来，奥特莱斯业态的投入相对低、见效快，是一条比较好走的路，也值得广州百货参考。

　　广州大学工商管理学院教授、中国高校市场学研究会常务理事秦陇一建议，百货在布局二三线城市时，首先要对当地市场进行充分的调研，了解当地消费者的消费习惯，培育好市场基础。同时，业态选择也要突出特色，尽可能错位经营，避免进入同质化竞争的死循环。