考察要点：

　　1. 规划、区位

　　2. 项目背景

　　3. 动线分析

　　4.商业板块定位

　　5. 购物中心入口设计、动线、业态布局

　　6. 项目核心特色

　　7. 项目存在的问题与解决建议

　　1 规划、区位

　　北接华侨城锦绣中华、民俗村、世界之窗三大主题公园及红树湾豪宅区。

　　东临深圳公交总站及城市级滨海疗养院。

　　东有规划中的莞、深、惠城际快速干线枢纽站，西靠规划中的世界500强深圳总部基地。

　　周边配套
　　

　　2 项目背景
　　

　　区位价值：华侨城城区南部，深圳湾和华侨城城区的中央客厅;

　　开发理念：海洋文化，生态环保，创新商业;

　　业态组合：主题商业、滨海旅游、休闲娱乐、文化创意融为一体;

　　客群定位：潮流达人、时尚白领、中高收入家庭、旅游及创意文化人群;

　　大致目标：形成深圳西海岸中心，引领休闲健康的都市滨海新生活方式。

　　3 商业版块定位

　　市场定位：都市休闲 + 时尚购物 + 海洋文化主题的零售娱乐目的地

　　差异化优势：具有华侨城特色的旅游 + 娱乐 + 生态 组合

　　消费群定位：

　　1)中高档收入家庭

　　2)年轻、时尚人群

　　3)旅游、观光、休闲人群

　　4)文化、艺术、创意人群

　　特色定位：娱乐湾 + 潮流港 + 不夜城

　　4 购物中心入口设计、动线、业态布局

　　项目总建筑面积约19.3万平方米;亮点项目：购物中心，SOHO办公及公寓，华·会所，OCT创意展示中心，海洋奇梦馆。

　　其中，购物中心总建筑面积约7.8万平方米。双首层规划、双动线设计;阳光中庭自然采光照明;并配套容纳3000个车位的超大型地下停车场。

　　购物中心业态组合比例：零售：餐饮：娱乐：设计型酒店=35:34:25:7
　　

　　1)主入口：多入口，多首层，退台设计;另外，在项目东侧还有退台式设计，可直达L2层麦鲁小镇以及屋顶花园，但是退台处于关闭状态。

　　2)购物中心入口
　　
　　
　　

　　3)动线

　　垂直动线(下图)
　　
　　

　　水平动线(下图)
　　

　　除LG层为单动线外，L1、L2层均为双动线规划。L1层开业率为零，故店铺均是围挡，动线不清晰。L2层动线相对清晰，双动线较为合理，无次东线，动线也无死角、无回头路。但因开业率低，很多地方的电梯停止运行，所以导致很多地方的店铺根本无人到达。

　　优：不同区域吊顶的设计顶、地板与卷帘收口处及拦河扶手处木纹的呼应。

　　劣：地板灯箱的植入降低品质感;由于建筑物结构问题，动线两端均有大柱子，严重降低店铺的可视性，遮挡严重。

　　4)楼层业态布局

　　首层定位：潮流前线主要业态：休闲服饰、潮流美食、个人护理、3C数码、工艺品、精品超市、礼品、文化用品店、银行、生活服务。

　　首层品牌中，Victorias Secret是服饰品牌中的亮点，其余品牌中，部分家居类品牌如“概念店阿原”比较有特色，但整体招商乏善可陈，没有太多吸引人的元素。

　　一层定位：国际风尚主要业态：百货主力店、特色美食、珠宝、名表、精品、国际品牌/国内一线品牌服饰店。

　　一层品牌大部分都用围挡围起，且有一部分还未开放。该楼层有一条完成的动线正在举办艺术展，从宣传时间上来看显然是过了既定时间，但没有后续的推广方案跟进。

　　二层定位：品味生活主要业态：百货主力店、生活馆、特色美食、国内品牌服饰店、皮鞋皮具箱包、儿童主题店、儿童娱乐、美容SPA。

　　二层品牌到位率相对较高，基本以国内知名品牌为主，深圳品牌占据了半壁江山，我们可以看到马斯菲尔、影儿等公司纷纷准备开出旗舰店或概念店，但大部分没有开业，可以说业主招商的初衷还是比较明显的，希望打造特色的零售商业。

　　5)内部设计

　　虽然顶部有很多的采光玻璃，但是可能由于整体结构原因，采光率很低。例如左侧图片，采光玻璃两侧均有更高的建筑，遮挡了阳光，所以商场内部光线很暗，给人以压抑的感觉。

　　室外活泼的主题贴纸与洗手间厚重的装饰完全不搭，且洗手间的整体风格与商场公共区域的风格也不一致。

　　商场的内部设计总的来说是用心的，内部的装修品质，元素的搭配，并没有明显的硬伤，但也没有亮点。由于前期商场整体结构规划的原因，商场内部柱子数量极多，且很多柱子的位置位于动线中央或者店铺门口，极大程度地遮挡了店铺的门面，形成了很多难租的店铺。

　　6)服务配套亮点

　　7)代表业态

　　中影国际影城

　　影院营业面积11,000平方米，拥有包含深圳最大的IMAX厅、贵宾厅、情侣厅在内的11个多功能放映厅共计2200个观影座位。是中国首座五星级独栋影城、中影集团中国最大旗舰店。

　　紧邻OCT狂欢广场，良好开阔的展示性成为未来中影集团举办电影首映礼的主场馆，中影集团致力于将其打造成为深圳乃至全国的影视娱乐活动中心。

　　麦鲁小城-儿童职业体验乐园

　　位于购物中心二楼，面积约6,000 ㎡ ，以“角色扮演”为主题的儿童体验项目。

　　按照现实世界2/3比例仿真打造，提供涵盖八大社会领域的数十种职业体验项目，面向3-14岁孩子为核心的家庭，为孩子创造全新的快乐成长空间。

　　海洋奇幻馆-海洋生物展览科普

　　位于购物中心二楼西侧，建筑面积约3300 ㎡ ，运营面积2317㎡，是集科普教育、体验互动、欣赏娱乐为一体的现代都市型水族馆。

　　曲水餐饮街

　　曲水湾最具特色的餐饮街区，曲水街以独特的空间组合形式，营造小桥流水、枕河听橹的诗情画意。

　　曲水街建筑面积5.7万平方米，分为休闲餐饮区、特色餐饮区、西餐区和酒吧区四大主题区域。

　　在曲水湾整体的餐饮规划中，“商务宴请”“白领聚会”“家庭客”是三个最主要的客群，这也契合了整个欢乐海岸以潮流达人、时尚白领、中高收入家庭、旅游及创意文化人群为主要客群定位。

　　6 项目核心特色

　　7 考察小结：项目存在的问题与解决建议

　　此次通过我们的实地观察与分析，还是觉得欢乐海岸在整体规划，尤其是关键的购物中心(O’PLZAZ)以及街区(曲水湾餐饮街)的互动上存在一些问题，这其中既包含对街区+盒子这种商业模式“想当然式”的理解，同时也有细节上的打磨，这些有可能就是导致目前购物中心这一盒子业态处于挣扎边缘的主要因素。

　　问题一：购物中心与街区之间距离过大缺乏衔接

　　1)项目占地大，从餐饮区到mall需经过较长路径。

　　2)中间广场面积巨大，切断客流的连续性，没有发挥衔接客流和引导客流的作用。

　　3)滨海大道是到达欢乐海岸最重要的外部交通动线，餐饮区靠近滨海大道，而O’PLAZA位置偏里，造成客人极易到达餐饮区，而较难到达O’PLAZA。由于两业态分离， O’PLAZA无法共享餐饮客流，可到达性又差，故造成生意惨淡。

　　餐饮娱乐区与O’PLAZA 分离，导致：

　　客流分离

　　无法共享客流

　　餐饮娱乐火，而零售生意惨淡

　　在购物中心中餐饮业态少，以轻简餐为主

　　如何打破距离上间隔?——解决建议(如下)

　　1)打造内部交通动线可建设内部交通工具——轨道小火车(如下图)

　　在欢乐海岸内部建设观光小火车轨道，小火车通过轨道在欢乐海岸内部循环行驶，可把客人带到餐饮、娱乐、零售各个区域。 或通过观光电车或观光三轮车等形式，打造内部交通，设立内部交通系统并配备交通工具，此交通车需兼具特色和趣味性。

　　2)加强导视系统

　　通过导视系统引导客流到达O‘PLAZA 导视系统的密度和宽度均可加强，且需增加趣味性及话题性，可打破传统导视系统概念，采用新型方式进行导视，如使用模特导视，卡通人物导视，语音导视，河流导视等。

　　3)重新打造过渡带，将餐饮氛围进行延续

　　在餐饮与O‘PLAZA之间的过渡带进行重新规划，一方面将餐饮氛围在过渡区域进行延续，另一方面增设部分特色的业态.

　　如儿童室外游乐项目，花园自养项目等，将客人自然而然从餐饮区带至O’PLAZA区域最终弱化餐饮和mall分区的状态，使欢乐海岸看起来更像一个整体的大盒子，共同分享客流。

　　问题二：没有显著的推广效果

　　欢乐海岸购物中心晚于街区近两年进行试营业，在业内看来是一个再合适不过的时间，但实际的招商情况与开业后的经营表现都差强人意。

　　无论是在其官网还是搜索引擎可以搜到的相关信息中，购物中心之于欢乐海岸之于大部分消费者都显得太陌生，其被众多的餐饮信息、众多对欢乐海岸风景的赞美淹没，而属于购物中心的“吸引力”完全没有呈现。

　　问题三：购物中心定位存在偏差

　　餐饮街区先于购物中心已经火了起来，按照开发商的正常思维一定是希望通过街区的人流来带火购物中心的销售，因此，在规划上，购物中心基本放弃了对餐饮业态的保留，而是试图通过“文化氛围”的营造留住顾客，增加了招商难度，但效果却差强人意。

　　仔细思考不难发现，要使街区人流到购物中心消费必须满足：1、顾客会走到购物中心;2、顾客有消费时间;3、产品定位与客群吻合;4、存在消费吸引。

　　因此在空间距离较大、顾客目的性强、客群复杂无明显特质、产品无差异化的前提下，购物中心很难产生销售。

　　解决建议：

　　因此在定位上是否应该：1、向周边未来可能的固定消费客群倾斜;2、是否可以通过奥特莱斯等特色消费的打造吸引消费者;3、对家庭客的吸引是否可以放大到早教、培训、兴趣课程、成人培训等方面来，催生消费者“度短假”的冲动。
　　（来源：商业地产学院）