2009年，淘宝开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝。因为“双十一”刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间，这时也正是人们添置冬装的时候，结果一发不可收拾……5年后的今天，“双十一”成为电商消费节的代名词，不仅天猫、京东、当当等一众电商大搞促销，甚至对非网购人群和实体商业也产生了一定影响。

　　马云曾表示，“双十一”不是电商大战，而是新经济、新的商业对传统商业的大战。2012年的“双十一”，天猫和淘宝共创造出191亿元的总交易额，2013年“双十一”，这个纪录被刷新至362亿。去年“双十一”当天，河南人在淘宝和天猫上消费13.6亿元，跻身全国第十位。而今年“双十一”，阿里巴巴天猫的交易额最终锁定571.12亿元，包裹总量2.78

　　亿个，移动端占比42.6%，有来自217个国家的用户交易。

　　电商刚开始兴起的时候，与传统商业看似是水火不容，舆论也有“电商将迅速取代传统零售”的论调，几年过去，电商的发展确实强劲，但传统商业依旧顽强挺立。在2014年，二者已经开始走向融合，实体商业的电商基因会越来越浓。

　　对比去年，已经熟悉电商规律、厘清自身优劣势的传统百货业纷纷转型，与其说是电商逼迫传统百货改革，其实是进入瓶颈期的百货业需要这样的洗礼。无论商业模式如何风云变幻，技术与商品的不断发展，对消费需求日益增长的消费者来说都是好事。在体验消费的时代，货比三家，多一个选择就表示多一些生活体验与精彩。

　　2014年：电商势头依旧猛，百货业掀改革大潮

　　2012年，国内的百货业遭遇了有史以来最大规模的关店潮，2013年，整个行业的寒潮继续扩散，诸多传统百货开启了转型之路。在2013年的中国百货业绩榜中，我省共有4家实体商业入围。

　　1.郑州丹尼斯百货人民路店：28.6亿元，较之2012年的28亿元增长了6000万元，与前两年相比，增幅放缓;2.郑州丹尼斯百货花园路店：16亿元，较之2012年的15亿元增长了1亿元的销售额;3.郑州大商新玛特金博大店：15亿元，较之2012年的12亿元大幅增长近3亿元的销售额，2014年还根据消费者的需求，不断拓展体验业态、开创泛购物中心模式;4.王府井百货洛阳店：

　　10.7亿元，较之2012年的10.21亿元，有略微增幅。

　　然而，这些数据与各大电商在“双十一”一天创造的区域数据相比便有些逊色，今年注定是国内电商行业在历史上值得铭记的一年，京东和阿里巴巴先后上市后，国内B2C领域规模前十的企业中已有9家是上市公司(除1号店)。

　　但把所有困局都归结于“电商”难免有失客观，传统百货从上世纪90年代的自营自销到现在的联营联销，已经发展了20年，整个行业的表现是服务水平提高不大、商品虽然丰富但同质化严重，品牌不同但品类相似，与其说是电商的冲击，其实是自身发展到了该改革的时候。

　　百货业转型：自身的创新与突破是关键

　　从马斯洛原理来看，无论是电子商务还是传统百货，主要满足的都是消费者“买东西”的物质需求。目前看来，传统百货除因价格制约受电商分流外，功能业态更丰富、空间体验感更强、服务完备度更高的“购物中心”也是主要威胁。电商的商品同样齐全却更加便宜。随着体验经济时代的到来，购物中心仅用不到5年时间就取代了百货商场在消费者心中原有的位置。所以，百货商场的经营者们都在摩拳擦掌，思考着该如何将市场份额抢回来。

　　丹尼斯百货有限公司百货事业处总经理刘永松表示：“这几年由于双十一的影响，大家都很关注电商是否会替代传统的零售业。其实这是不可能的，我们经营百货的人士会迎合市场的变化，及时调整自己的经营方式，增加一些电商无法取代的业态就能避开电商带来的影响。中国的百货业比起日本、欧美来讲还有一定的差距，经营百货应注重商品组合的加强、服务意识的提升及VIP顾客的维系，这样才能拥有自己的明天。”

　　刘永松说：“首先百货一定要做好商品和服务，商品在百货里的体现就是品牌，百货一定要做品类，把同一品类的所有好的品牌都提供给顾客，让顾客来挑选，这是购物中心所无法比拟的;而且，只有百货可以做到跟VIP顾客互动。其次，百货一定要做体验性，这并不意味着百货要舍弃商品的本质，只是要压缩一些受电商影响较大的，如家电、床品类产品，然后去做一些去商品化的、与顾客形成互动的餐饮和休闲等品类。最后，还应利用新媒体加强与顾客的互动，将顾客吸引到店，增强与顾客的沟通和体验性，吸引更加年轻的客层。”

　　百盛商业发展有限公司郑州分公司总经理陈三强则表示，百货转型一是要自持物业，降低租金成本;二是引进自有品牌、自主品牌，实现品牌差异化，扩大利润空间;三是不断探索经营模式。

　　不愿沦为“试衣间”，商场纷纷加大促销力度

　　实体业“触网”，百货自营电商的未来如何?

　　在日本、韩国、美国等国家，传统百货业早已试水网上销售，在我国，越来越多的本土百货也开始“触网”。2009年6月，广百股份开始研究并尝试涉足网上购物，并于2011年4月成立专门的电子商务公司，运营广百网上商城“广百百购网”，2011年7月，广州友谊旗下的网上商店友谊网乐购低调试水。国内其他百货企业也纷纷做出多元化、全渠道的发展调整。银泰百货与阿里巴巴合资成立物流平台“菜鸟网”，大力融合线上线下业务，与天猫合作O2O，并与支付宝合作，在实体店提供支付宝服务，其天猫网店在2013年实现销售收入3704万元。作为“北方百货”领军者的王府井百货从2013年开始已经施行线上线下融合战略，并于今年2月与微信达成合作。

　　在这样的大环境下，中原地区的百货零售业“触网”亦是大势所趋，丹尼斯集团早在2012年便表示，不排除线上线下同时销售的可行性。今年11月8日，大商集团全新概念的移动电商平台—天狗网正式上线。据大商集团电商天狗网负责人刘思军介绍，对于消费者，天狗网基于大商集团丰富的业态与商品资源，可以在移动端展现海量正品商品和促销活动，通过在线支付、同城物流，满足消费者24小时的购物需求。对于品牌供应商，天狗网基于大商集团会员大数据体系，可提供功能最全、效果最佳的全渠道营销方案，告别低价、推广新品、智能布货、线上线下联动，吸引更大客流，挖掘潜在顾客，快速拉升销售规模和品牌影响力。

　　网购最大的优势就是价格，优惠促销无疑是传统百货应对电商冲击波最有力的武器。记者注意到，双十一前，郑州的各大商场百货业进行了大力度促销，借着因电商而火起来的“购物节”大搞打折、满额减等促销，一些商场的微信号中甚至打出了“购物何必等到双11，5折爆款来袭”等宣传语，誓要与电商一比高下。

　　而品质保证一直都是实体商业的优势，据中国消费者协会披露，目前不少网上商城都存在着“差别供货”现象，很多厂家为了迎合电商的价格战策略，会为电商专门“特制”低成本的产品，这些产品甚至存在偷工减料、以次充好的现象。业内人士称，此种现象存在已久，服饰、家电等行业都存在这种现象，消费者商场抄货号网上购买的商品与实体店或有差别。所以，当价格的优势不复存在，电商的竞争力必然会大打折扣。

　　大商集团10月末大规模让利店庆，无疑提前释放了不少购买力。10月26日大商新玛特郑州总店6周年店庆，当天销售近2亿;每年11月是郑州丹尼斯百货的“店庆月”，今年丹尼斯的“店庆”提前一个月就开始为促销活动预热。

　　抢占移动终端，一切才刚刚开始

　　未来，电商与百货的战场也不仅有店铺、PC终端，手机移动终端的争夺战才刚刚开始。

　　2013年，我国移动网民的规模达到了5亿，市场规模达到1060.3亿元，同比增长81.2%。预计2015~2020年，移动互联网的市场规模仍将保持高速增长的态势。因此，抢夺移动互联商机将成为电商企业与实体零售企业共同的焦点。

　　PC购物时代，实体零售企业未能抢占先机，但在移动互联时代，大部分电商尚未找到在移动互联领域的有效商业模式。

　　今年11月11日零点一过，整个阿里零售平台立即陷入疯狂，仅仅75秒，移动端成交额就超过1亿，相比去年4分10秒的时间，足足提高了3倍多。双11开始38分钟，天猫的交易额就冲到了100亿，其中无线占比45.5%。据天猫的官方统计数据，今年的移动端增长可以说是爆发式的井喷，在不同时间点，无线端的在总交易额的占比最高达到70%以上，而在阿里巴巴天猫“双十一”总交易额的571.12亿元中，移动端占比42.6%。这一数据也表明，移动端正式成为与PC并驾齐驱的电商主流渠道。记者身边参与“双十一”抢购的朋友们也纷纷表示，手机移动端的体验比PC端好太多，“流程简单、反应速度快，还有额外的优惠。”

　　由此可见，移动互联终端或将成为实体零售打造电商的战略机遇。未来在这一领域，电商大佬与传统百货业双方间的关系会更加微妙。电商的优势在于价格和便利，而实体商业的体验性消费是电商所无法取代的。伴随着体验经济时代的到来，两者最终或走向融合。

　　对于传统企业来说，“打包上网”谈何容易。苏宁经过多年的摸爬滚打才略有起色，银泰最终还是选择了和阿里“联姻”共同布局O2O。目前，全国的零售企业都在寻求线上线下的协调统一，而O2O的转化道路并不平坦，一些知名零售企业目前已经将更多的目光投向了移动互联，如大商集团此次涉足电商业务，开创性地选择放弃PC端，转而集中火力主攻移动端，“服务实体零售，做真正的O2O”。

　　今年8月底，万达宣布与百度、腾讯合作，万达电商首席执行官董策表示，线上线下融合是未来商业终端和电商公司发展的必然趋势，万达拥有全球最大的线下商业平台，通过与百度、腾讯两大巨头合作，万达电商将成为全球最大的O2O电商平台，真正实现O2O落地，为行业探索O2O发展的模式。万达电商今年将在全国开业的107个万达广场开通电商服务，2015年开通万达所有广场、酒店、度假地的电商服务，实现对万达消费终端的全面覆盖。

　　不过就目前来看，不管是王府井百货、万达百货还是银泰百货，实体百货企业还没有一家电商做得十分成功，两者融合的道路是否“好走”，仍需等待时间的验证。
　　（大河报 记者 宗延）