宝洁大中华区即将换帅。

　　5月份，施文圣将正式出任宝洁大中华区总裁。而刚满50岁的意大利人李佳怡，在担任这一职位长达5年后将离职。

　　5年间，宝洁一直稳居中国日化市场领袖地位。李佳怡更以热爱芭蕾舞、用女性特有的人文关怀管理企业，以及会说多种语言的傲人能力在商界闻名。

　　在全球范围内，宝洁近年来不断剥离辅业，向美容护理等核心业务集中。而李佳怡在中国努力推进低端产品“下乡”的同时，也在试图“拔高”宝洁的产品线。宝洁向两端的延伸均遭遇阻力，即将掌舵宝洁中国的施文圣，面对的将是一个复杂而困难的局面。

　　5年得失

　　交接程序早已悄悄启动。宝洁新闻发言人张群翔向《中国经营报》记者透露，早在3月初，宝洁西欧区洗涤用品副总裁施文圣就一度飞抵广州，在和中国员工第一次初步接触之后，又匆匆返回。在2010年5月1日正式上任前，施文圣将不断往返于两个大洲之间。

　　个中原因猜测颇多。而张群翔向记者表示，辞职确实是李佳怡自己的决定。离开宝洁后，李佳怡将投入她所热爱的芭蕾舞和时尚事业中。

　　张群翔告诉记者，李佳怡的管理风格特别人性化，在决策中，她直觉极好，不过分依赖数据。

　　2005年，宝洁管理层自上而下地发生了一连串变动，宝洁的西欧区总裁波尔曼宣告退休，宝洁大中华区总裁罗宏斐被调去西欧接替这一职位。也正是在这种情况下，在东欧市场有出色业绩的李佳怡脱颖而出，接替罗宏斐出任第4任大中华区总裁。

　　作为宝洁传奇领袖雷富礼全球策略的坚定执行者，李佳怡任内为宝洁“美尚”一类产品中增加了“伊奈美”和“卡玫尔”两个品牌。

　　从数据上看，5年间李佳怡交出了一份不错的成绩单。中国已成为宝洁全球第二大市场，仅次于北美。宝洁2009年中国区销售额达到132.32亿元，市场占有率为19%。连续实现快速增长。

　　然而，2005年的SK-Ⅱ“铬钕门”事件，使宝洁多年来精心打造的高端品牌SK-Ⅱ元气大伤，一度撤柜。有评论认为，这一事件暴露了李佳怡在处理政府关系方面的不到位。

　　“下乡”之难

　　早在1996年，宝洁就开始用大篷车把飘柔、潘婷、汰渍等产品运到农村市场。2007年和2009年，李佳怡接连推动了两轮“下乡”攻势，然而进展并不顺利。“宝洁最早就是做蜡烛起家的。”张群翔说。施文圣上台后，日常的大众产品下乡计划还得继续。

　　一位熟悉日化渠道的业内人士告诉记者，宝洁的产品在县级市场尚可以看到，而在乡、镇等市场几乎难觅踪影。一些“非知名”品牌将三四线市场视为赖以生存的生命线，对宝洁的产品进行激烈的“围剿”。

　　一些区域性品牌，早已花去八到十年，专心耕耘一两个省的市场，因而牢牢把握了渠道优势。一些品牌甚至与卖场签下“包场”协议，规定只能销售自己的单一品牌，将宝洁的产品堵在门外。

　　另一方面的原因在于，宝洁的经销商动力不足。上述业内人士透露，做宝洁的产品，经销商的毛利率只有5%到8%，而完成任务之后的10%“返点”，给的是宝洁的产品。“卖得再好得到的也只是产品”，经销商的积极性不高，常戏称自己是宝洁“搬运工”。相形之下，一些非知名品牌给出的40%的毛利率，诱惑力则要大很多。

　　日化行业营销专家冯建军告诉记者，许多经销商做宝洁只是为了获得“宝洁经销商”的身份，以吸引其他的品牌厂家上门合作。

　　经销商于是开始动别的脑筋。广州一家经营宝洁产品的日化批发公司负责人悄悄向《中国经营报》记者透露，他将很多“仿版”的海飞丝，和从宝洁进的真货混在一起卖。这些假货制作非常逼真，价格上，以200毫升装，24瓶一箱的海飞丝为例，宝洁的售价是300多元，而假货只要110元。

　　种种因素作用下，业内常常传出宝洁缩小经销商区域，甚至终止合作、更换地区经销商的消息。“经销商的频繁变更，对品牌有着负面的影响。”冯建军说，他认为宝洁之所以在华经营二十多年之后仍需要巨额的广告投入，其原因之一就在于渠道的不够稳定。

　　高端之困

　　高端品牌更是李佳怡任内宝洁的一大软肋。

　　进入3月，记者注意到，玉兰油的一款美白产品正在“升级”中。销售人员向记者解释道，换装上市的新版玉兰油，比旧版价格上涨了约8%。宝洁大中华区公共关系总监陈墨向记者表示，对于玉兰油的升级，宝洁有着长达5年的计划。

　　2009年此时，在洗发水品牌沙宣上，上演了类似的一幕。沙宣圆柱形的包装变形为带棱角的“解构主义”造型，宝洁对外表示，沙宣的配方等各方面都进行了一次升级。消费者发现，沙宣的价格也由此上涨了两到四成。

　　宝洁不断拿出消费者接受度最高的品牌来承担“升级”的重任。不断拔高大众品牌，从一个侧面反映出宝洁在高端上的短板。李佳怡上任之后，宝洁原本将高端的希望寄托在护肤品牌SK-Ⅱ和彩妆品牌蜜丝佛陀上。然而SK-Ⅱ突遭横祸，蜜丝佛陀也对中国市场犹豫不决。

　　2005年蜜丝佛陀在华试水，选了一条高端彩妆线进入，后又悄然撤出。3年之后，蜜丝佛陀“卷土重来”，却转而选用了定价在69元~150元的中端产品线。宝洁全球已决定在2010年将蜜丝佛陀退出美国市场，以便为旗下在北美排名第一的彩妆品牌Cover Girl让路。仍然在中国市场闯荡的蜜丝佛陀错过了许多发展的好时机。

　　宝洁仍在执意向上进军。陈墨向记者透露，过去的几年内，SK-Ⅱ在宝洁内部获得更多投资，而首先被增加投资的是SK-Ⅱ的研发部门。艰难回归后的SK-Ⅱ目前在国内拥有66个专柜。

　　在剥离非核心业务、将精力集中于美容护理产品、向上向下拉长产品线之后，人们发现，宝洁与热衷于做食品的老对手联合利华进行渐远，转而与欧莱雅越走越近。

　　欧莱雅早已完成了“金字塔布局”，以不同定位的品牌面对不同的消费者。集团化作战的日化企业常用的做法是，用低端产品走量、占领市场、击败竞争对手，而用塔尖的品牌来塑造形象和赚取高毛利。

　　虽然在华销售额远远高于欧莱雅，宝洁产品的毛利率却无法占到优势。高端的乏力似乎不应该归为李佳怡的责任，更应该是由全球层面解决的问题。宝洁毕竟是由大众化产品起家，没有奢侈品的血统。于是，全球范围内收购高端品牌成了一个快速的解决方法，蜜丝佛陀就是宝洁从露华浓手里买来的。关注宝洁的美国分析师甚至在近期大胆猜测，宝洁有可能向雅诗兰黛和资生堂这样拥有强大高端产品线的巨头发起收购。

　　这一问题或将在未来继续困扰宝洁，也为宝洁留下诸多悬念。

编辑：陈怡