上个月，西单大悦城把话剧搬进了商场，从地下到地上，把整个商场变成了舞台，吸引了许多顾客围观；上海大时代广场曾上演交响音乐会，演出莫扎特的小夜曲等经典曲目；湖南某大型商场开业采用了人体彩绘，还有画展、讲座……转眼之间，商场从原来的购物场所变成了剧场、舞台、画廊，可谓花样百出，这些与“文化”挂钩的营销模式突然备受欢迎。从曾经的“价格战”到今天的“文化营销”，商场的营销模式在逐渐升级。

　　从“价格战”到“搞活动”

　　对于消费者而言，最熟悉的商场营销莫过于打折促销。在企业的市场化竞争中，价格战就没有停止过。去年国际金融危机爆发后，打折促销始终伴随着京城各大商场。为了打开市场，商家想尽各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。

　　但是，许多商家在运用价格战的同时，也表示出相当的无奈。“价格战是商场间竞争的最后一招。”一位商场老总在接受记者采访时反映出他对价格战的不屑，但京城商场近乎全年度促销的现实，迫使他不得不投入到这股打折风潮中。但这位老总同时表示，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目追求价格下降所带来的微薄利润，不但不能有效击败对手，反而使企业背上沉重的包袱，而且终究会使消费者产生“审美疲劳”，商家必须有所改变。

　　曾经在各大商场盛行的“返券”模式，诱导消费者循环消费，但招致精于算计的黄牛搅局，并由此带来商场黄牛之间的纠纷，甚至安全问题。2007年，北京市商务局出台规定：零售商不得利用虚构原价或者使人误解的标价方式、价格手段以及利用返券（卡）方式虚假优惠折价等价格欺诈行为开展促销活动，多年来在北京商场盛行的返券促销被叫停。

　　“商场的营销方式应当以消费者的需求为根本。降价只能为消费者提供偶尔的物质需求，但无法满足其更高级的精神需求。”金源新燕莎MALL总经理傅跃红说。她认为企业要提高产品的认知度及顾客的忠诚度，必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。

　　然而，在众多商家都在追求更新颖、更高级的营销模式时，他们是否能寻找到适合自身的方式呢？在互相博弈的过程中，商场之间简单的价格大战渐渐被淡化，“搞活动”的模式慢慢浮出水面。

　　从“搞活动”转向“文化营销”

　　在记者的采访中，某商场企划部经理表示，每年商场大大小小的活动无数，其中以节假日促销和商场周年庆声势最大。目前，各大商场频繁的“周年庆“、“大酬宾”、“大回馈”等活动屡见不鲜，而这些活动的实质并没有改变，“换汤不换药，其实就是促销、价格战”。这位经理表示。

　　除了这些简单的活动之外，为了吸引消费者，许多商家大胆创新，推陈出新。今年5月，西安一家商家举办创意Kiss(接吻)大挑战，十多对年轻人为争夺最高888元的现金红包奖励，在大庭广众之下“亲”得难分难舍，甚至还有陌生男女现场“速配”；2004年，陕西西安钟楼某商场举办促销活动，现场主持人问哪位女性敢当众脱光衣服（仅留贴身内衣），就可以跑到商场三楼免费穿走一件任何价格、任何款式的羽绒服，很快就有数十名女子脱光外衣，只剩内衣，冲进商场抢穿羽绒服。

　　一位资深业内人士对于这种活动表示非常的无奈，“不论是打着活动旗号的价格战，还是这些相当低级的雷人策划，对于商场而言都只能短暂吸引眼球，对其长期的发展没有效果，甚至会影响其声誉”。

　　“随着人们生活水平的提高，消费者对产品的认识越来越强调文化知识、个性、品位等，所以利用文化内涵来策划新的营销成为我们的主推模式。”傅跃红说。她认为，企业要把营销活动做得有效果，必须进行深入而细致的调研，必须了解消费者在精神文化层面的需求，而且企业的营销策划团队必须具有相当的实力，明白什么是真正的文化。

　　从“文化营销”到“品牌效应”

　　有营销专家把“文化营销”形象地解释为“文化搭台，经济唱戏”。他们认为要是这台戏唱好了，商场的招商也自然不成问题，也就是说，商场找到了文化与营销的契合点。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖说，“大悦城把话剧引入商场，在一定程度上提高了商场的美誉度和知名度，树立了大悦城的品牌效应”。而这样的文化营销一直广受人们的关注。

　　5月28日，金源新燕莎MALL把山西品牌老陈醋、特色名优商品引入了商场，并举办了“山西老陈醋中华行”活动，对山西醋历史、醋文化进行宣传。“我们举办各地商品大集，目的是把商品售卖和地方文化宣传结合起来，让消费者不仅能买到地道的地方特色商品，同时能了解地方特色文化。”自2009年开始，“各地商品大集”在金源新燕莎MALL、蓝岛大厦等大型商场举办，形成了北京商场中一道独特的文化营销风景。

　　刚刚开业的朝阳大悦城就开始了一系列的策划，继6月3日请来BOBO组合后，6月12日又将迎来歌手陈楚生的新专辑发布会。在相关的论坛里引起众人讨论，许多人表示，“不仅能听新歌，还能逛逛新开业的商场，一举两得”。业内人士分析，商场请明星的模式不仅能吸引众多消费者到场，提高知名度，同时能够塑造商场自身的时尚形象。

　　世界杯开幕时间临近，各大商场频频“跑位”推出各种营销活动，与世界杯相关的活动氛围也在迅速升温。在蓝色港湾，记者看见这里不仅推出了世界杯主题的各类商品，一些商家还新添置了大屏幕电视放在室外，供球迷们到时观看球赛。

　　然而，不少业内人士也提出，目前许多借用“文化”的帽子开展的营销模式还存在许多问题。“噱头多、内容少”的现象广泛存在。大悦城把话剧引入商场的第二天，就有人提出质疑，“故事情节简单，演员表演稚嫩，而且在剧情中大量充斥植入广告”。

　　他们认为这场所谓的“环境戏剧”其实是商家品牌推广的一种方式，艺术成为“营销景观”，从某种角度来看是对艺术的不尊重。同样，在湖南某商场开业仪式中出现的人体彩绘，更多的人认为只是商场利用艺术形式赚眼球的一种方式。

　　傅跃红说，“文化营销只是众多营销模式中的一种，企业要把握好自身的定位和方向，把握好消费群体的需求，就能做出正确的选择”。对于目前许多商家出现的营销方式雷同，她认为应该向国外一些先进的商场学习，提前做好周密的策划，而非盲目模仿让自己湮没于众多商家之中。

　　刘晖用了一句最简单的话来概括文化营销应该调整的方向，“商家一定要记住在正确的时间做正确的事”。他认为企业应该对自身的定位有充分的认识，并且在企业发展的恰当时机选择正确的营销方式。

编辑：陈怡