在血统高贵的奢侈品品牌眼里，草根出身的电子商务一直被看做是不入流的俗物。而如今，这些奢侈品品牌正自降身段，纷纷抢滩对它们来说曾经不值一提的在线奢侈品市场。

　　英国奢侈品协会最新的一项调查发现，在2008年的时候，全球只有三分之一的奢侈品品牌有在线销售业务。一半的奢侈品品牌都没有做电子商务的打算。然而仅仅两年之后的今天，几乎所有的奢侈品品牌都在热衷于电子商务。

　　是什么原因让奢侈品品牌对电子商务的态度发生了180度的转变?现任英国奢侈品协会副主席的盖尔·绍特(Guy Salter)近日告诉记者：“奢侈品品牌在西方的地位就像是老贵族，它们传统、恋旧、不容易接受新鲜的营销模式。过去它们认为，网购不过是迎合大众消费习惯的低级产物，根本配不上奢侈品的档次。”

　　奢侈品在线销售平台魅力惠(Glamour Sales)首席执行官泰伯特·维莱(Thibault Villet)认为：“过去，人们一般不会选择在网上购买奢侈品，因为他们对网购的可靠性和权威性不信任。担心买不到货真价实的东西。再则，过去包括零售商、物流和支付方式等一系列与奢侈品在线销售有关的条件还尚未成熟。”

　　但是，随着互联网技术的迅猛发展，奢侈品电子商务已经今非昔比。盖尔告诉记者，目前全球进入电子商务领域的奢侈品品牌已超过150家。在美国，有5%的奢侈品在线消费者，但已经占到了整个奢侈品销售总额的8%。在欧洲，网络用户更是已经占到了整个奢侈品销售份额的15%。电子商务的销售收入正在占据奢侈品公司越来越大的比重。

　　此外，和越来越流行和普及的大众消费品网购一样，奢侈品销售从实体店转向网络，说明人们购买奢侈品的方式也在潜移默化地发生着变化。几年前，有谁会想到上网去购买一件时尚又昂贵的LV手包呢?

　　罗德公关最近发布的《2010中国奢侈品报告》显示，已经有近半数受访者愿意选择在线购买奢侈品，其中女性消费者的支持人数比男性高出10%。

　　时尚在线销售网站——佳品网的首席执行官杨培锋告诉记者：“目前在中国购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始在网上购买奢侈品了。预计在未来两年，中国奢侈品电子商务的销售规模将达到200亿元人民币。”

　　12月1日，全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX正式宣布登陆中国。在它的创始人兼首席执行官费德里克·马切蒂看来，中国奢侈品在线市场潜力巨大。但他表示，在中国，至今还没有一个能满足消费者需求的供应商。“我们来得正是时候!”马切蒂自信地告诉记者。

　　和以往任何一种形式的电子商务都不同，奢侈品电子商务除了具备网上购物的功能之外，还融合了很多创新元素。

　　不久前，英国著名时尚品牌巴宝莉(Burberry)在它的官网上，为其推出的最新一款风衣系列策划了一场“自拍秀”。顾客可以在不同时间、不同地点，拍下自己身着该系列风衣的靓照，然后上传至巴宝莉官网，再由网民投票选出最in的一组照片。

　　在美国，有一家名为刷刷网(Swipely)的奢侈品购物网站，当你每次下订单，或者刷卡结账的时候，网站会自动记录下你所购买产品的信息，并将它以类似“荣誉纪录”的形式显示在每个用户的账户界面上。你可以将这些信息与站内的其他朋友分享，比较谁是最“潮”、最“有范儿”，甚至是最“烧包”的买客。

　　如今，奢侈品网购之火越烧越旺，就连和奢侈品八竿子打不着的搜索引擎谷歌也来凑热闹。就在上个月，谷歌开设了一家名为精品店(Boutiques.com)的奢侈品时尚网站。在里面，人们可以随心所欲地描述和打造完全属于自己风格的着装。你还可以从网站中了解名人的时尚偏好，看泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)，强尼·德普(Johnny Depp)等大明星，是如何将不同的鞋子、饰品、以及各种颜色的衣服搭配到一起的。

　　盖尔认为，奢侈品品牌需要一个更高层次、更有想象力的管道，把传统的实体奢侈品销售与网络进行结合。而他指的正是现在如日中天的社交网络。

　　“如果我现在给我14岁的儿子发一封电子邮件，估计下辈子都等不到他的回复。但是如果我在脸谱(Facebook)上面发一个短消息给他的话，不超过两分钟我就能收到他的回复。”盖尔幽默地告诉记者。

　　今年4月份，脸谱推出了颇具创意的“喜欢按钮”(Like Button)功能。如果你喜欢某一品牌在脸谱上的广告，你只需要用鼠标点击该广告下方的“喜欢按钮”，就能让品牌知道用户是否喜欢它的产品。“奢侈品品牌非常喜欢这些反馈信息，它很有价值。”盖尔表示。

　　那么，奢侈品品牌为何会如此看重社交网络呢?

　　盖尔认为，社交网络的活跃用户大多都是80后、90后的年轻人。“经过我们的调查发现，这些年轻人是有能力消费奢侈品的。他/她们是新一代的消费精英。而且他/她们喜欢将自己买来的‘战利品’拿出来‘晒’。对这些80后、90后来说，朋友的评价至关重要。”盖尔说。

　　佳品网首席执行官杨培锋告诉记者：“现在很多奢侈品品牌花在广告上的钱有一半都打了水漂，但是至于哪一半，它们也说不清。如果奢侈品品牌能利用好社交网络的平台优势，就可以省去很多额外的广告费用。”

　　谈到奢侈品电子商务成功的关键，盖尔表示，对于传统的奢侈品零售店来说，也许开的店越多利润就越高，但是在线销售的情况可不同，并不是开越多的网店就能赚越多的钱，人性化的互动体验和客户的培育才是最重要的。
　　
　　相关报道

　　奢侈品网购平台YOOX登陆中国

　　网购在被国人熟知之后，奢侈品网购便成为接之而来的话题。近日，全球最大的奢侈品网购平台YOOX集团的创始人兼首席执行官费德里克·马切蒂(Federico Marchetti)先生，率YOOX集团正式登陆中国，并就奢侈品网购这一新鲜话题，接受了《中国经营报》记者的独家专访。

　　问：是什么让你决定创办YOOX集团，从事当时还很“另类”的奢侈品电子商务?

　　马切蒂： 1999年，我希望在时装和奢侈品零售圈中开辟一片自己的天地。当时正好赶上互联网电子商务浪潮，在美国有大量的资本都流入了互联网产业，很多风险投资商都在寻找项目，这也就直接为我创立YOOX集团提供了机会。

　　我的想法是，将互联网和时尚相结合。时尚意味着稀缺和私享，而互联网代表着普及和共享，但这两者并不存在冲突。比如Emporia Armani的中文在线商店，虽然人人都可以注册，但每个账号对应的顾客都可以享受到私人的商品选择和专属的服务。

　　问：奢侈品网购市场目前的发展现状是怎样，你如何看待它在未来几年的发展?

　　马切蒂：北美的发展最好，欧洲起步比较晚，亚洲的发展速度最快。奢侈品的网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但它的增长率非常高。

　　美国弗雷斯特调研公司(Forrester Research Company)的数据显示，预计5年之后，奢侈品的在线销售额将增长30%，达到40亿到60亿美元的规模。目前在中国，奢侈品在线消费市场几乎是一片空白，但它的发展速度则非常之快。

　　今年光前6个月，我们负责运营的23家奢侈品单一品牌的中国线上商店，其销售总额就增长了90%。今后每年我们都将在中国增开3到4家单一品牌的在线商店。

　　问：你怎么看待社交网络和奢侈品品牌之间的关系?它对整个奢侈品行业将带来什么样的影响?

　　马切蒂：我觉得现在媒体给予社交网络的关注有点过了。并不能简单因为社交网络很火，所以每个人都要加入其中。我一直在告诉与我们合作的奢侈品品牌：不要打无准备之仗，在你利用社交网络之前，一定要制定周全的营销策略，不然你永远只是一个跟随者。

　　YOOX集团对于社交网络的态度是，参与但并不会重复和过度使用。比如在推特(Twitter)上，我们只发布其他地方找不到的消息，像时装发布会的幕后花絮等等。在脸谱(Facebook)上，我们会为品牌的追随者和粉丝设计好玩的活动。

　　在今年6月举办的YOOX集团十周年庆典上，我们在脸谱上策划了一个名为“十佳搭配”的评选活动，每位YOOX集团的粉丝都可以在我们提供的愿望清单(wish list)中，挑选自己喜爱的商品，然后从头到脚搭出一套属于自己的最佳装扮，最后再由网友评出十佳搭配。排名第一的人还有幸登上了英国著名时尚杂志《i-D》的封面。

　　问：虽然目前奢侈品网购的发展势头很好，但对于各大品牌来说，它还存在很多的不确定性，你认为这些不确定性是什么?

　　马切蒂：目前独立涉足电子商务领域的奢侈品品牌确实还很少，电子商务是一项非常具有挑战的业务，它对技术的要求很高，比如网络构架、物流、客服等等，这些都需要大量专业的人才和资金投入。

　　传统奢侈品品牌并不擅长这些。但这些恰恰是YOOX集团的强项，明年我们的中国团队将从目前的200人扩大至580人的规模。物流方面我们将和联邦快递(FEDEX)合作，支付系统也将采用阿里巴巴集团的支付宝。

　　问：听说YOOX集团和全球很多的时装设计师都有合作，但在中国，很多消费者还是“只认牌子不认人”，你觉得怎样才能让那些相对陌生的面孔，尽快被中国消费者所接受呢?

　　马切蒂：我认为，要想拉近设计师与消费者之间的距离，需要一个途径和过程。明年中，我们将推出中国版的thecorner.com，它是一个以“迷你商店”的形式，荟萃众多时尚男女服装及配饰系列的网购平台。消费者可以通过时尚大片、电影等视频的形式，了解知名设计师，同时欣赏他/她们最新系列的时装产品。

　　除了Armani, Zegna这些人们熟知的品牌之外，thecorner.com还有很多独立设计师品牌和“副牌(niche brand)”。简单来说，它们就是专业级的时装品牌，在中国市场基本上找不到。对它们有兴趣的人大多是那些对全球时尚资讯保持高度敏感的高端消费者。虽然这个市场很小众，但我认为，中国消费者对“副牌”的购买需求是存在的。

　　未来，YOOX集团将不断本土化。我们将与中国本土的时装设计师、摄影师和模特进行合作。

　　问：很多很有创意的外国网站，传到中国之后都会被迅速“山寨”，YOOX集团有这方面的担心吗?

　　马切蒂：这个我并不担心，因为YOOX集团有别人无法复制的优势，那就是我们和品牌设计师之间直接的关系。比如，我们现在是阿玛尼的官方授权销售商，在很多业务事情上，乔治·阿玛尼先生都要亲自和我们交流。就算你有相同的技术和资金，你又如何能复制这种关系呢?

编辑：陈怡